Le Museum d’histoire naturelle de Paris accueille en ce moment une exposition sur le thème du racisme (« Nous et les autres. Les préjugés racistes ») dont les affiches n’utilisent que des couleurs de peau, du rose pâle au beige en passant par le marron. Pour asseoir le principe, chacun peut découvrir, en bas à gauche de celles-ci, les visages et les prénoms des deux personnes qui ont permis de définir les couleurs retenues.
Coïncidence ou non, on pouvait, au même moment, lire dans la presse professionnelle, que la marque de bière Skol avait opté pour un parti-pris créatif similaire en développant une campagne baptisée Skolors au cours de laquelle elle proposait un nuancier de canettes en édition limitée, chacune faisant référence à une couleur de peau précise. Une invitation à trinquer au nom de la différence. Sur le site de la marque, les internautes pouvaient facilement trouver la canette correspondant à leur propre carnation grâce à un algorithme capable d’analyser les couleurs de peaux à partir des photos de profils Facebook. Une idée astucieuse pour produire efficacement du buzz sur la toile. Plus maline, en tous cas, que celle imaginée par Nivea au Moyen Orient, qui a voulu associer ses déodorants à un « White is purity » plutôt mal reçu… Il est vrai que le blanc ne figure pas dans le nuancier Pantone…
Toutes ces initiatives viennent trahir une des obsessions actuelles des marques : tenter de suggérer de nouvelles voies d’accès à leurs produits pour renouveler leur relation avec leurs consommateurs et, aussi, pour attirer l’attention sur elles. Hors des chemins trop empruntés de la rationalité et de l’argumentation. Certaines ont recours à des casques de réalité virtuelle pour emmener leurs clients très loin. D’autres passent par des approches psychologisantes consistant à les exposer à des images ou à des sons pour mieux cerner leurs attentes. Ou communautaires pour définir leurs préférences à partir de celles des autres. Demain, les algorithmes de l’intelligence artificielle les conduiront là ils ne s’attendaient pas à aller. Proposer une autre approche de la couleur relève de la même logique : faire apparaître une face inconnue du connu, créer une rupture dans les habitudes, surprendre par de l’inattendu. Le quotidien serait-il devenu si ennuyeux ?
