Les collab’ sont partout et il n’y a guère que le monde des marques alimentaires qui considère que ce principe ne le concerne pas. Dans celui de la mode et de la déco, si l’on s’est habitué à l’idée de découvrir au moins une collab’ par semaine, le phénomène reste trop souvent limité à un échange symbolique bien compris : un supplément d’âme pour les marques contre un supplément de notoriété pour les créateurs. Ce n’est pourtant pas la seule forme de collaboration possible.
Il y a peu, on apprenait que Porsche avait sollicité Olivier Rousteing, le directeur artistique de la maison Balmain, pour concevoir des vidéos pour sa gamme Panamera autour d’un thème intitulé Drive Defined, censé décrire la force intérieure qui animerait le créateur, comme les conducteurs de la marque. Pourquoi pas. Chacun des courts épisodes de la série réalisée pour l’occasion a été publié sur les différents comptes de Porsche et sur l’Instagram du créateur. Si la mode et l’automobile pouvaient jusqu’à présent se côtoyer à l’occasion de fashion weeks au calendrier parfaitement circonscrit, leur fréquentation ne dépassait guère ces moments. Porsche et Balmain ont décidé d’aller plus loin qu’un simple sponsoring d’événements ou qu’un (attendu) modèle exclusif qui aurait été imaginé par Olivier Rousteing pour apporter une touche de glamour et de féminité au design légendaire de la marque automobile.
L’ambition est ici de mettre en lumière un état d’esprit, une forme mentale particulière que seul le luxe peut produire et qui en fait sa spécificité. Conduire une voiture de luxe est-elle une expérience si différente de celle de porter une robe couture ? Sentiment d’appartenance à une minorité de privilégiés, exclusivité, confort extrême et précision des effets ressentis sont autant de points communs. Le détour par le mental permet aussi, pour une marque de voitures, de contourner les questions qui fâchent comme celles de la consommation et des conséquences sur l’environnement, ce qui n’est pas à négliger par les temps qui courent.
La puissance automobile au service de la performance, elle-même au service de la confiance en soi. Quel plus bel exemple du pouvoir de transformation d’une marque ?
