Le petit monde des cosmétiques et de la parfumerie prend progressivement conscience qu’il ne peut plus continuer à vivre dans sa bulle enchantée, coupé des réalités qui heurtent notre monde. Le voilà désormais animé par l’idée d’agir, à son tour, en faveur de la préservation de la planète. Une manière pour les entreprises qui le peuplent de reconnaître qu’elles sont comme les autres. Côté cosmétiques, les emballages en cartons recyclés se multiplient au fur et à mesure que la présence des plastiques régresse. Chacun ne peut que s’en réjouir. Côté parfums, ça bouge aussi puisque de nombreuses marques ont déjà opté pour des flacons qu’il est possible de venir remplir dans leurs lieux de vente.
Cartier, elle, innove en créant un contenant unique et générique de 30 ml pouvant recevoir toutes ses créations, féminines comme masculines. Le contrepied de la logique habituelle, « un jus = un flacon » qui lui permettra aussi, au passage, de rééditer d’anciens parfums dont les flacons ne pouvaient pas être réindustrialisés, faute d’une demande assez forte. Une approche nouvelle qui redonne à la marque une position centrale au moment où ses déclinaisons multiples pouvaient avoir tendance à la faire passer au second plan. Car, finalement, qu’achetons-nous : un parfum ou bien une marque ? Notre préférence pour un parfum serait-elle la même sans la marque qui lui est associée ? Pas toujours facile de répondre.
Avec son conditionnement unique fortement identifiable (coque en métal doré habillée d’émail ou d’un décor milleraies qui lui donne des airs des briquet des années 30), Cartier apporte sa réponse et s’affirme comme une marque forte associée à un objet intemporel et même pérenne, capable de se transmettre de génération en génération. L’Occitane suit le même chemin avec sa bouteille Forever en aluminium recyclé, conçue pour accueillir ses shampooings et ses produits de douche, et vendue vide en magasin. Body Shop aussi avec son flacon Refill imaginé selon les mêmes principes.
Des packagings vraiment durables et non pas faussement recyclables. Des packagings qui rassemblent au lieu de segmenter. Des packagings beaux, utiles, transgénérationnels et même dégenrés. Le rêve de toutes les marques en 2021.
