Crédits photos : MaxPPP / Dacia
Surprise. Parmi les enseignes préférées des Français, outre les incontournables Decathlon et Leroy Merlin, toujours en tête, on trouve cette année, pour la première fois, un discounter sur le podium. Action, en lieu et place des habituels Amazon et Fnac. Picard et Grand Frais sont sortis du Top 10. La fin de la lune de miel ? Si l’image de Decathlon et celle de Leroy Merlin risquent fort de pâtir de leurs atermoiements face aux événements russo-ukrainiens, on peut d’ores et déjà parier qu’Action sera encore dans le peloton de tête l’année prochaine… Peut-être même rejoint par Aldi ou Lidl…
Les experts ont longtemps considéré les enseignes low-cost comme des versions « dégradées ». Moins chères. Avec moins de déco et plus de promos. Moins de marques nationales et plus de palettes. Ils n’ont pas vu qu’elles étaient en train d’inventer un nouveau modèle qui n’allait pas manquer d’inspirer l’ensemble des acteurs du marché… Comme Dacia, que plus personne ne voit aujourd’hui comme une proposition low-cost de Renault…Les enseignes low-cost se sont imposées en créant leurs propres règles et en inventant leurs propres codes.
Chez Action, les allées sont larges, le repérage facile et on ne trouve que 6000 références réparties en 14 catégories de produit. Un bon point pour la lisibilité. Autre singularité : l’enseigne a réussi à s’imposer sans rien vendre en ligne. Voilà qui vient prouver que l’envie de se rendre en magasin est loin d’avoir disparu… Mais le véritable tour de force d’Action est d’être parvenue à faire rimer discount avec plaisir et non privation comme le voudrait la doxa marketing. Pas gagné. Pour y parvenir, l’astuce a consisté à sortir d’une focalisation sur les prix pour mettre en scène d’autres bénéfices, plus hédonistes, comme le sentiment de faire une bonne affaire ou l’étonnement induit par l’inattendu. Car, ci, on ne sait jamais vraiment à l’avance ce que l’on va trouver. 150 produits nouveaux sont mis en rayons chaque semaine… De quoi pimenter les routines.
Des prix, certes, surtout en ces temps dominés par les questions du pouvoir d’achat, mais pas seulement. Le prix en mode « bénéfice consommateur ». Une manière de venir rappeler que consommer frugal, ce n’est pas seulement se priver et moins consommer. Cela peut aussi consister à consommer moins cher sans se priver du plaisir de consommer.
