Innover, c’est partir voir ailleurs pour mieux revenir. Pourquoi ne pas envisager une marque comme un chanteur et une chanson comme un produit ? Sitôt l’idée émise, il ne faut guère de temps pour regarder Spotify comme une sorte de Leclerc ou d’Intermarché de la musique.
Pour trouver le chemin de la profitabilité, Spotify a récemment redéfini ses règles et ses usages. Une préoccupation qui anime aussi les marques et les enseignes. La plateforme est allée faire un tour du côté de chez TikTok, le réseau devenu en quelques années la référence en matière de proximité avec ses abonnés. Spotify mise ainsi désormais sur une fonctionnalité Découverte qui, grâce à l’IA, permet de mettre en avant de nouveaux créateurs et, plus particulièrement, leurs contenus vidéos. Spotify a aussi prévu d’ajouter des fonctionnalités destinées à accroître la rémunération des créateurs comme celles permettant d’informer leurs publics des lieux et des dates de leurs prochains concerts ou de vendre leurs produits dérivés. Toutes ces modifications doivent permettre à Spotify d’accéder à une dimension communautaire nouvelle et indispensable pour devenir un réseau social et, ainsi, s’éloigner de sa seule fonction de distributeur de morceaux.
Il fut un temps où toutes les marques réunies en séances de brainstorming rêvaient de devenir la Twingo (« à vous d’inventer la vie qui va avec ») ou l’iPhone (un couteau suisse technologique) de leur marché. Aujourd’hui, elles veulent en être le TikTok. Chaque époque génère ses attentes et ses imaginaires. Une marque qui souhaiterait se « tiktokifier » doit ainsi multiplier les tutos, les collabs et les interactions sur les réseaux pour renforcer l’engagement de ses acheteurs et installer parmi eux un sentiment communautaire. Elle doit aussi développer de nouvelles offres avec ses communautés et organiser des « battles » en tous genres parmi ses membres pour stimuler leur participation et diffuser ses valeurs et ses engagements. Elle peut même aller jusqu’à les informer de la naissance de nouveautés sous sa bannière… ou pas, histoire d’afficher un esprit d’entraide et de bienveillance qui ne pourra pas lui nuire.
Traditionnellement, une marque se définissait par son histoire et les produits et services qu’elle savait faire. Désormais, c’est aussi par la force du lien qui l’unit à ses acheteurs. Et quand ceux-ci ont été convertis en fans, tout ce qu’elle propose devient désirable.
