Les médias charrient chaque jour leur lot d’informations contradictoires. Alors que les uns évoquent la montée d’une économie de la flemme caractérisée par un mode de vie de plus en plus sédentaire, d’autres relèvent que le marché du fitness ne se serait jamais aussi bien porté, malgré l’inflation, avec une fréquentation des salles en hausse de 16% depuis la fin de la crise sanitaire. Le pays compterait ainsi 6,6 millions d’inscrits dans les 5300 salles de sport existantes.
Les réseaux sociaux ne seraient pas étrangers à ces résultats par l’attention qu’ils accordent à l’apparence, au bien-être et à la performance. Le corps comme packaging identitaire. Pour preuve : jamais les salles de gym n’ont accueilli autant d’ados en quête de corps parfaits et de réconciliation avec eux-mêmes. A chaque âge sa thérapie. Fitness Park compterait ainsi 40% de 15-24 ans parmi ses adhérents et Basic Fit ouvre ses portes dès l’âge de 12 ans malgré la mise en garde des médecins sur les abus de protéines aux promesses magiques et les risques de blessures en tous genres. Le nombre d’abonnés aux chaînes de coaching sportif quant à lui ne cesse de croître avec, en tête de gondole musclée, Tibo InShape, le Lena Situation du muscle par son nombre explosif de followers. La muscu comme signe de virilité : qui attendait ça de la part d’une génération de garçons qui se disent volontiers woke, prônent la gender fludity et la déconstruction à la moindre occasion ?
Il n’en fallait pas plus pour réveiller l’appétit des marques qui, comme les grands fauves, font toujours semblant de dormir au fond de leur cage tout en restant en alerte au moindre mouvement de marché. Conséquence : les yaourts hyperprotéinés avec très peu de matières grasses cartonnent entre le Skyr, Hipro, Danio ou Lindahls Pro +. Après les yaourts qui font du bien au transit intestinal, voici donc ceux qui améliorent nos capacités sportives et font saillir nos muscles. Jamais la promesse de voir à l’extérieur ce que le yaourt fait à l’intérieur n’a été aussi vraie.
Reste à savoir de quel intérieur on parle. Dove et Nike viennent de lancer leur programme Body Confident Sport destiné à améliorer l’image que les jeunes sportives ont d’elles-mêmes. D’après une étude menée dans le cadre de ce programme, 45% des adolescentes dans le monde arrêteraient le sport en raison d’une mauvaise image de leur corps, soit deux fois plus que les garçons. Les mêmes causes n’ont pas toujours les mêmes effets…
