Archimède 2.0

Toute marque plongée dans un musée subit une poussée verticale de son statut vers le haut, égale au poids du volume déplacé de ses followers. Plus qu’un magasin placé sur une artère en vue, le musée possède aux yeux des marques des vertus comparables à celles d’une clinique suisse qui promettrait la jeunesse éternelle. Après les rétrospectives et autres expositions conceptuelles imaginées par le monde du luxe pour permettre à ses produits d’accéder au statut d’icône, on découvrait, à l’occasion des JO, que les musées pouvaient aussi attirer d’autres secteurs. 

Air France s’était ainsi installé au Palais de Tokyo, lieu culturel hautement parisien et, pour l’occasion, situé à proximité des festivités olympiques. Pas négligeable… Dans un espace de 850 m2, les visiteurs pouvaient déguster un menu gastronomique conçu par des chefs français servi dans les mêmes conditions qu’à bord d’un long courrier (en Business) puis, après les agapes, partir se lover dans la toute dernière cabine Business de la compagnie, découvrir la robe rouge emblématique de sa dernière communication, jeter un œil à la boutique d’objets exclusifs (pourquoi ne pas se laisser tenter par cette paire de baskets réalisées à partir des housses des sièges d’Airbus A380 ?) et participer à un jeu concours avec vol à la clé. 

A quelques foulées olympiques de là, Nike avait jeté son dévolu sur le Centre Pompidou. Sa façade, transformée en écran géant, montrait les athlètes qu’elle soutenait parmi les œuvres les plus marquantes du musée (il fallait oser) pendant qu’un de ses espaces, la Mezzanine, était entièrement dédié à la gloire de l’Air Max, ainsi promue au rang d’œuvre d’art tant par sa forme que par sa technologie. Comme un retour à l’envoyeur, puisque son designer Tinker Hatfield en avait puisé l’inspiration dans l’architecture de Renzo Piano. Sur la piazza, un skate park arty, imaginé par l’artiste français Raphaël Zarka, venait compléter le dispositif et proposait des sessions de running, basket-ball, football ou breakdance. 

Palais de Tokyo « brutalo moderniste » pour l’une, Centre Pompidou « icono rupturiste » pour l’autre, les lieux choisis par ces deux marques ne devaient rien au hasard. Ils venaient souligner leur capacité à innover par une présence volontairement un peu dérangeante (l’audace comme carburant de la créativité), tout en leur permettant d’afficher une forme d’appartenance culturelle induite par les œuvres qu’elles côtoyaient pour l’occasion. Il n’y a pas que le digital pour imaginer des expériences de marques inédites. Il y a aussi l’art et la culture.