La Fashion Week parisienne devient, au fil du temps, une sorte de fête commerciale pas comme les autres, capable de renouveler un genre que l’on croyait coincé pour toujours entre les périodes de soldes multi déclinées et le désormais rituel du Black Friday. Quand ces derniers se focalisent exclusivement sur le prix, les animations imaginées durant la Fashion Week privilégient, elles, l’expérience, le moment et l’immersion. Une stratégie bien plus maline qui contribue à nimber la consommation de la touche émotionnelle attendue quand le combat pour le plus bas prix semble perdu d’avance pour une grande majorité de marques et d’enseignes.
Entre la forêt de pop-ups et de cafés éphémères promettant des expériences, « uniques et conviviales » et les soirées privées dans des lieux inhabituels qui rythment la Fashion Week (gros penchant pour les musées et les galeries, histoire de se donner un vernis culturel), l’initiative de la marque de mode Samsoe Samsoe, certes confidentielle, méritait l’attention. Elle consistait à inciter ses clients à lâcher leur smartphone pour mieux profiter de l’instant présent et du bouillonnement du moment en échange d’une remise pouvant aller jusqu’à 30%… calculée sur la réduction réelle du temps consacré à leur écran. Il leur suffisait pour cela de se présenter dans l’un des deux magasins parisiens de la marque avec une preuve de leur bonne conduite.
Baptisée Pay with screen time, l’opération cumulait tous les ingrédients de la réussite du moment. Pour les clients : une durée limitée de manière à ne pas baisser la garde, un challenge personnel pouvant devenir une source de fierté digne de figurer sur les réseaux et une récompense sous la forme d’une réduction. Pour la marque : l’opportunité de se saisir d’un enjeu de société, la déconnexion numérique, et d’afficher ainsi une face engagée. Difficile de faire mieux. « Plus qu’une bonne affaire, cette activation est une déclaration culturelle dans le paysage hyper-numérique de notre vie quotidienne » affirmait, lyrique, le communiqué de presse de la marque. On ne saurait mieux dire.
La presse nous apprenait récemment que le grand magasin Selfridges venait de lancer un programme de fidélisation inédit consistant à récompenser le temps passé dans son magasin. Plus je consacre de temps à ma consommation, plus elle devient une culture et plus ma relation aux enseignes que je fréquente se densifie. Il n’y a pas que sur les routes que ralentir est vertueux.
So What ?
Ralentir la consommation, ce n’est pas seulement moins consommer. C’est aussi consommer de façon plus consciente en s’interrogeant sur ses envies et sur les modes de fabrication des produits convoités.
