Le magazine Elle, source éternelle d’inspiration pour tous ceux qui veulent capter l’air du temps ailleurs que dans les caddies, nous apprenait récemment que « la permanente reprend du service chez l’homme 2025 ». Chez les 15 à 25 ans (est-il besoin de le préciser ?) qui l’ont rebaptisée perm’ et qu’il ne faudrait pas prendre pour une inclinaison à s’engager militairement vu les tensions géopolitiques actuelles.
Ici, la perm’ a pour unique mission de conduire à un effet « wavy », aussi appelé « retour de plage », considéré comme le Graal stylistique du moment, le summum de la coolitude instagrammable et le signe affirmé de la victoire de la civilisation des loisirs. Il fut un temps où les marques de gels capillaires nous promettaient un effet « out of bed » qui laissait penser à un réveil récent…
Simple mode ou déconstruction en cours ? se demandait l’hebdomadaire. Sans doute un peu des deux, tant une part croissante des ados masculins prend aujourd’hui plaisir à se présenter sous un jour que l’on aurait qualifié de féminin dans le monde d’avant alors qu’il serait plus juste de parler d’une « Chalametisation » des codes, comme manière d’affirmer une singularité générationnelle. Notons au passage que les bigoudis ont, eux aussi, changé de nom et qu’ils se font désormais appeler « rollers », histoire d’effacer tout trace d’une présence continue dans le monde de la coiffure, des années 50 aux années 80. Les mots ont leur importance quand il s’agit de comeback.
Un tel engouement pour une technique que l’on croyait disparue, qui suppose de disposer de temps, de supporter une odeur peu agréable, d’avoir de l’argent (compter une centaine d’euros, hors coupe) et une forme de résignation face au résultat obtenu, ne peut s’expliquer que par la force de la perspective d’apparaître sous un jour nouveau : comme lors d’un retour de plage idéalisé. Bien plus qu’un simple engouement stylistique comme peuvent le connaître la frange courte et la coupe mulet.
Loin d’être anecdotique, cette nouvelle quête capillaire nous laisse entrevoir une possible évolution pour les storytellings, toutes marques confondues. Après s’être nourries de leur histoire, puis de celle des people et des influenceurs qui naviguent dans leur galaxie, les voilà qui pourraient aujourd’hui gagner en puissance en abordant la promesse d’un autre soi, voire d’un idéal de soi, qui ne serait, finalement, qu’une manière de venir rappeler la véritable ambition de la consommation. Après les story-tellings, place aux « story-dreamings ».
So What ?
Chaque promesse de marque doit être associée à un imaginaire appropriable par les consommateurs. Quel imaginaire plus attractif que celui qui laisse entrevoir une nouvelle version de soi ?
