Il n’aura pas échappé aux lecteurs attentifs de la presse féminine qu’au fil des semaines des articles consacrés à la cosmétique DIY se multipliaient, entre deux pubs pour des crèmes miraculeuses aux prix exorbitants (qui se portent très bien, merci pour elles) et de nouvelles « petites » marques désireuses d’apparaître les plus vertes et responsables possible. Une enseigne discrète a bien compris cet engouement : Aroma Zone, leader de la cosmétique à faire soi-même. Il suffit de se rendre une fois dans un de ses magasins pour constater son succès et, surtout, que celui-ci ne tient pas qu’au désir de quelques baba-cools souhaitant échapper aux marques du grand capital ou de bobos en quête de nouvelles expériences. Preuve supplémentaire du succès d’Aroma Zone, on apprenait, un peu avant l’été, que l’enseigne avait signé un accord de partenariat avec Le Printemps pour ouvrir des shops in shop dans ses différents grands magasins. Voilà qui ne devrait pas nuire à sa notoriété et à son développement.

Que nous dit ce succès de notre temps ? Il nous parle tout d’abord de l’envie rampante des consommateurs actuels d’échapper à l’emprise des grandes marques. Pour des raisons économiques, certes, mais aussi, sûrement, un peu idéologiques. Faire par soi même pour se donner le sentiment d’accéder à ce qui correspond vraiment à soi. Ses envies, ses besoins, ses parfums. Est-ce d’ailleurs vraiment certain ? Sommes nous toujours les mieux placés pour savoir ce qui nous convient le mieux ?

Faire par soi-même est aussi une manière de mieux maitriser les ingrédients et leurs provenances. Une motivation à ne pas négliger dans un environnement de suspicion grandissante envers les marques. Ici, chacun peut, non seulement accéder aux origines des ingrédients, mais aussi découvrir et se familiariser avec leurs vertus. Une opportunité pédagogique à ne pas négliger.

Enfin, faire soi même ses propres cosmétiques, c’est éprouver le sentiment d’appartenir à une communauté. Une communauté de précurseurs avides d’apprendre qui se retrouvent lors des différents « cours » organisés régulièrement par Aroma Zone dans ses magasins. Une initiative qui n’est pas, non plus, étrangère à son succès…

Le partenariat semble être devenu le nouveau moteur du marketing. Certes, il y a toujours eu des marques tentées par l’idée de sortir de leur territoire naturel, mais cela restait relativement rare et plutôt comme une manière de coller à un évènement (Roland Garros ou la sortie d’une production Walt Disney, par exemple). Aujourd’hui, ce n’est plus du tout rare. Il suffit de faire un tour dans les grands magasins en cette rentée pour s’en convaincre.

Ici, c’est l’OM qui fait équipe avec le jeaner Kaporal à l’occasion des 15 ans de la griffe et des 120 ans du club. Pourquoi pas. Là, c’est la très patrimoniale marque bretonne Saint James qui fait affaire avec la très branchée Avnier du non moins branché Orelsan. Plus inattendu, encore, le rapprochement de Guerlain avec Le Coq Sportif (pour la seconde fois tout de même…) avec, à la clé, une veste zippée aux codes esthétiques de La Petite Robe Noire, la fragrance iconique de la maison. On s’y perd un peu… On pourrait aussi citer les baskets éco-friendly Veja qui s’associent à la marque pour enfants Bonton ou encore Celio qui, pour les 100 ans sur le territoire français de Coca Cola, propose une mini collection inspirée des années 70. Et on ne parle pas des partenariats menés avec des séries télé : Diesel avec La Casa de Papel ou encore Nike avec Stranger Things…

C’est à se demander si une marque de mode peut encore vivre sans partenariat. « Si tu n’as pas ton partenariat, tu as raté ta vie de marque ! ». Plus le rapprochement se fait avec un acteur lointain, plus il paraît moderne. Voilà le secret. Pour faire parler de soi. Evidemment. Pour toucher de nouvelles cibles. Bien entendu. Pour affirmer sa vitalité. Incontestablement. Mais aussi, pour sauver ses parts de marché face à l’envie de déconsommer rampante… Créer l’événement est devenu stratégique, ce qui en dit autant sur la manière d’attirer l’attention des consommateurs que sur la façon dont ceux-ci envisagent la consommation. Car ce n’est plus seulement un produit ou une marque qu’ils recherchent lorsqu’ils achètent quelque chose, mais un signe qui vienne leur rappeler leur appartenance à un mode de vie. Pas à une catégorie sociologique, mais à un clan partageant un même rapport esthétique au monde et marqué par un désir d’affirmer sa modernité en inventant des codes rupturistes.

Un signe d’affirmation moins explicite qu’un logo mais tout aussi fort.

Depuis une certaine pub pour Nescafé, on sait qu’un inconnu peut soudainement sonner à notre porte, muni d’une tasse rouge pour nous proposer de partager un café avec lui. Le café, ça ne se refuse pas et ça permet de se faire des amis, le message est clair. Les vertus socialisantes du café n’ont pas échappé aux enseignes, de plus en plus nombreuses à en proposer une tasse à leurs clients, quand elles n’imaginent pas installer un véritable café dans leurs magasins.

Si cette offre est depuis longtemps familière des habitants de New York ou de Londres, elle était encore rare à Paris, hormis, et encore,  au sein des grands magasins. Aujourd’hui, les « cafés in the shop » sont presque devenus monnaie courante dans la capitale. Dans les magasins Adidas ou l’Occitane des Champs Elysées en passant par Merci (bien sûr), diverses librairies et nombre de magasins ayant pignon sur l’une des rues du Haut-Marais. Il n’est pas rare que le chiffre d’affaires de ces lieux soit d’ailleurs supérieur à celui des magasins qui les abritent…

Certaines enseignes vont même plus loin en ouvrant de véritables espaces de restauration indépendants de leurs magasins (Kitsuné, Ralph Lauren). Outre un café issu de petits producteurs, y sont généralement proposées, sur fond de murs végétalisés, des assiettes healthy, dominées par des œufs bios et des avocats, pas toujours green, mais jamais très éloignés de toasts : l’alpha et l’oméga de la restauration de shopping urbain. Leur gestion est souvent confiée à un nom adoubé par la branchitude dont l’image vient enrichir au passage celle de la puissance invitante. Visibilité contre image : gagnant-gagnant.

Réponse cool imaginée par des enseignes pour proposer à leurs clients une expérience qui dépasse le simple acte d’achat, la multiplication de ces offres de restauration ne vient-elle pas aussi nous confirmer le rapprochement progressif des mondes de la mode et de l’alimentation ? Par leur vocabulaire (collections, séries limitées, créateurs), leur esthétique instagrammable et leur capacité à engendrer des tribus. Après les vêtements, voilà l’expression de soi à la conquête de notre assiette. Dis moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es.

Grâce à une montée en gamme progressive, mais qui reste à des niveaux assurant toujours son accessibilité, la street food occupe désormais le devant de la scène, ce qui n’est pas sans conséquences pour la restauration traditionnelle, reléguée dans une zone grise où elle tente, par des concepts toujours renouvelés, de continuer à attirer l’attention. Aujourd’hui, c’est l’esprit brasserie et les « planches » qui semblent l’emporter. Notre assiette se trouve finalement écartelée entre deux pôles, la street-food à une extrémité et la cuisine des chefs à l’autre, deux extrêmes qui ne s’opposent pas mais se complètent. Un peu à l’image de tous les marchés… et même de notre société…

Comme un trait d’union entre ces deux pôles, le burger cumule les avantages par sa capacité à répondre à toutes les demandes. Ce qui, pour Mc Do relève de sa raison d’être (une offre économique associée à un style de vie), devient, pour les chefs, un terrain d’expérimentation leur permettant de toucher de nouvelles cibles et, ainsi, de se doter d’une désormais indispensable touche de modernité. Qu’il se consomme à table, à un comptoir, sur place ou ailleurs, avec des couverts ou les doigts, le burger est un peu comme la Twingo du début des années 90 : c’est « à nous d’inventer la vie qui va avec ».

Avec le burger, tous les leviers de discours sont également actionnables. On peut évoquer la qualité et les origines de la viande, mais aussi celles du pain, du fromage ou des frites qui l’accompagnent. On peut également exercer sa créativité comme le prouve Dumbo, enseigne récemment ouverte à Pigalle qui le propose sous une forme « smash » où la viande est plaquée fort sur la plancha pour un résultat croustillant et juteux. On peut aussi lui donner une touche exotique (Bao burgers) ou de bonne conscience en le réinventant dans des déclinaisons végan. Chez PNY, une des enseignes parisiennes de référence pour les burgers haut de gamme, un burger réalisé avec les steaks végétaux de Beyond Meat est désormais ainsi proposé…

Enfin, tous ceux qui, au cours de leur été, sont passés devant une devanture Amorino ont pu noter l’apparition du Gelato Burger, réalisé à base de boules de glaces. Il fallait y penser. Même hors de son marché, le burger parvient à exister. Difficile de rivaliser avec lui quand on est un plat… Sans oublier que, quelle que soit son origine ou sa composition, il reste toujours hautement instagrammable… Ce n’est pas la dernière de ses vertus…

Pas une semaine sans qu’on ne lise, dans la presse marketing, un article sur les Millennials, regardés avec autant de désir de conquête (l’appel de la chair fraîche) que de méfiance (et s’ils nous échappaient ?). On y lit toujours la même chose qui, à force d’être répétée finit par devenir une vérité. Une manière de permettre à certains de s’auto-déclarer « experts » et aux marques qui les écoutent d’avoir le sentiment de posséder des réverbères pour éclairer le chemin de leurs décisions.

Le Millennial serait ainsi pro du multi-tasking (sans pour autant avoir trois mains ou six doigts), aussi à l’aise sur les réseaux sociaux qu’un poisson rouge dans un bocal, exigeant avec les marques et capable de déjouer tous les pièges que celles-ci voudraient lui tendre. Il serait aussi citoyen et animé par la jouissance immédiate au point de préférer louer que posséder et se préoccuper du futur. Ca tombe bien vu le prix de l’immobilier… Chacun peut bien sûr trouver dans son propre entourage des représentants de cette classe d’âge dont le comportement et les attitudes sont aux antipodes de ce portrait, mais bon… Ceux là n’intéressent personne. Ce sont des « jeunes-vieux » qui refusent la modernité. N’y aurait-il donc rien d’autre à dire sur les Millenials que ce que l’on sait déjà ?

En creusant un peu, on apprend par exemple que les jeunes consommateurs américains achètent de moins en moins de collations de façon imprévue et impulsive. Se sentiraient-ils soudainement concernés par les risques d’obésité ? Non pas. La raison est plus simple : délaissant les supermarchés au profit des sites de e-commerce pour faire leurs courses, ils sont tout simplement moins tentés… On comprend pourquoi les acteurs du snacking réfléchissent aux nouveaux lieux qu’ils pourraient investir… On apprend aussi que la consommation d’alcool diminue parmi les moins de 20 ans en France, en Europe et aux Etats Unis. Une nouvelle réjouissante qui n’a que peu à voir avec une quelconque poussée de responsabilité ou de prise de conscience et qui ne serait qu’un des effets de leur engouement pour les réseaux sociaux et les séries télé. Pourquoi sortir de chez soi pour socialiser (autour d’une bière) lorsqu’il est possible de le faire de chez soi via son portable ?

Parfois, le Millennial réserve des surprises à ceux qui savent voir l’arbre plutôt que la forêt…

En Corée du Sud, après une décennie de consommation de cosmétiques à toute allure, voilà qu’une nouvelle tendance commence à faire son apparition, aussitôt baptisée Skip care. Les amateurs apprécieront le jeu de mots. Skip care ou comment faire moins mais mieux dans le domaine du Skin care en sautant des étapes. Les Coréennes, qui en étaient à dix applications de produits de soin chaque matin, commencent ainsi à envisager l’idée que d’autres manières de faire sont possibles. Plus qu’un changement de routine, une prise de conscience.

Les marques de cosmétiques repensent donc leurs formules et imaginent des produits destinés à simplifier l’usage et le quotidien de leurs utilisatrices. La tendance Skip Care est aussi le signe d’un désir d’engagement environnemental puisqu’il revient à moins consommer pour réduire l’impact écologique et à apprendre à rester au plus près de ses besoins en totale conscience et connaissance de ce que contient la formule. Une manière de distinguer le bon grain de l’ivraie et l’opportunité pour les marques d’afficher leur transparence. Pourquoi ce tournant vers un mode de consommation plus light et plus responsable (routine plus courte, moins d’ingrédients) serait-il d’ailleurs réservé au monde de la cosmétique ? Ne pourrait-il pas inspirer d’autres univers et, plus particulièrement, ceux de l’alimentaire et du textile ?

Après des années d’accumulation et de consommation activées par la course à la nouveauté, de nouvelles attentes se dessinent aujourd’hui (et pas seulement parmi les plus jeunes…) qui laissent envisager que l’émergence d’un modèle plus apaisé et plus responsable est possible. Pourquoi continuer à faire comme si de rien n’était ? Ne pourrions nous pas, nous aussi, « skipper » certaines de nos habitudes sans devoir minimiser pour autant notre satisfaction ? Les marques ne pourraient-elles pas nous proposer de nouvelles routines ou des produits multi-fonctions/multi-destinations qui nous simplifieraient la vie ?

Marie Kondo, la papesse du rangement que nous évoquions ici il y a plus d’un mois, recommande, face à un objet, de toujours se demander s’il nous apporte encore de la joie. Si ce n’est pas le cas, autant s’en débarrasser. La recommandation n’est pas réservée au seul contenu de nos placards…

Il y a peu, Promod lançait sa communauté en ligne, comprenez une plateforme permettant à ses membres d’échanger, de connaître les actualités de l’enseigne et de donner leur avis sur ses collections. Un outil qui, en se situant quelque part entre le blog, le magazine et le réseau social, offre à la marque l’opportunité de faire la preuve qu’elle est bien en train de passer de la culture produit à la culture client. Peut-elle d’ailleurs envisager de faire autrement face à des consommateurs de plus en plus désireux d’établir des liens directs avec les marques ?

Ici, une membre de la communauté peut, par exemple, débattre d’un sujet sur un groupe de discussion donné ou signaler la couleur qu’elle préfère pour un manteau en cours de mise au point par l’équipe créative. L’ambition affichée par Promod est de réussir à ce que ses clients finissent par s’approprier sa plateforme. Pas gagné.  Fin 2017, Kiabi avait également lancé sa propre plateforme communautaire, baptisé We are Kiabi, censée engager ses clients en les incitant à interagir, poster des looks ou poser des questions. Ce site n’est aujourd’hui plus accessible…

On peut se demander pourquoi. Les consommateurs sont-ils vraiment aussi « consom’acteurs » que l’affirment les experts ? Toutes les marques rêvent de transformer leurs clients en communauté et cesser, ainsi, de ne les envisager que comme de simples acheteurs. A l’heure des réseaux sociaux, cette volonté est parfaitement pertinente et la seule question qui demeure est celle du chemin à prendre pour y parvenir. Donner à ses clients la possibilité d’exprimer leur avis ou de prendre part à une co-création ne suffit pas nécéssairement. Leur avis est-il vraiment pris en compte ? Que reste-t-il, au final, de leurs suggestions ? Quel bénéfice en tirent-ils ? Etre membre d’une communauté, ce n’est pas seulement participer, c’est d’abord éprouver un sentiment d’appartenance. Ce sentiment d’entre-soi unique qui se ressent plus qu’il ne se décrit ou se prédit. La clé de sa réussite est dans sa mise en scène qui passe par des signes de reconnaissance, des petites attentions personnalisées et aussi, par des moments de rencontre plutôt que de partage d’images ou d’opinions. 

Quoi de mieux que les magasins du monde réel pour devenir ces lieux au service du lien ?

TGV, qu’il faut désormais appeler InOui et Stylist, qu’on ne présente plus aux Parisiens, se sont récemment rapprochés pour imaginer un food truck qui, installé dans différents endroits stratégiques de la capitale, permet de découvrir ce que la SNCF a imaginé pour les bars de ses trains à grande vitesse, du petit déjeuner à l’afterwork. Pourquoi faudrait-il nécessairement être dans un train pour déguster ce que son bar propose ? Avec sa nouvelle signature « Voyagez avec votre temps », le SNCF nous annonçait son ambition et cette opération de com’ le prouve, tant elle semble à la fois évidente et dans l’air du temps.

Pendant ce temps, la maison Frichti, en mode conquête tous azimuts (et pour redorer au passage son blason jaune écorné par un mauvais buzz sur les conditions de travail de ses livreurs…) organisait le 26 juin dernier sa première Frichti Food Party à la Rotonde de Stalingrad, à Paris. Une idée à rapprocher du célèbre pique-nique Dacia qui, d’année en année, s’affirme comme le rendez-vous attendu des possesseurs de véhicules de la marque. Ces deux exemples suivent le même chemin.

Voilà deux marques qui n’hésitent d’abord pas à sortir de leur territoire et de leurs discours habituels, pour ne pas dire naturels : la SNCF quitte ses gares, ses trains et ses tarifs prometteurs et Frichti, ses livreurs et leurs courses en vélos. Voilà aussi deux marques qui partent à la conquête de ceux qui ne sont pas leurs clients en allant directement à leur contact. Ceux qui ne prennent pas le train, ceux qui ne vont pas se restaurer au bar des trains, ceux qui ne commandent pas leur repas sur le net. Une manière de leur tendre la main et d’attirer l’attention par la preuve (la qualité de leur offre) et la convivialité plutôt que par des promesses ou des belles images. Sans oublier au passage l’opportunité de nourrir les incontournables réseaux sociaux…

Le marketing a toujours été une affaire de territoires et de cibles. La base même du positionnement. Mais avec le développement des marques digitales, les règles sont en train de se réinventer sous le coup du désir de ces dernières de s’affranchir des limites du net pour prendre pied dans le monde réel. Conséquence : les territoires deviennent moins lisibles, la question de la légitimité pour intervenir sur un marché se fait moins présente, les non-clients deviennent une cible privilégiée et la course aux opérations événementielles est ouverte. Une nouvelle page de l’histore du marketing est en train de s’écrire.

Quoi de neuf côté cosméto ? Pas une semaine sans qu’un magazine féminin ne se pose la question. Inutile de préciser que le bio et l’environmentally correct dominent les prévisions des experts. Chaque marque rivalise déjà de labels, étiquettes, garanties et fait assaut de transparence et d’éthique. Qui s’en plaindrait ?

Aux Etats-Unis, un nouveau segment commence à apparaître sur les linéaires : les Beauty farms products, faits à base de plantes cultivées et récoltées par les marques dans leurs propres fermes et selon leur propre savoir-faire, qu’elles mettent ensuite en pots avant de les livrer en villes. De la fourche au pot ou la version cosmétique des petits producteurs. A quand la première Beauty farm en France ? En Bretagne, dans les Pyrénées ou au coeur du Lubéron ? Nouveaux imaginaires en perspective.

Autre tendance : la gym faciale. A Londres, une nouvelle enseigne a ainsi fait son apparition et elle ne devrait pas mettre cent ans à traverser le channel. Baptisée Facegym et installée à Oxford street et King’s road, elle a investi le secteur encore inexploité de la mise en beauté via la gymnastique faciale. A voir le nombre impressionnant de tutos dédiés à ce sujet sur les réseaux, on ne peut qu’être assuré du succès de l’entreprise… L’enseigne propose un diagnostic ainsi que des exercices capables de réactiver une partie de nos 40 muscles faciaux (sur les 570 que compte notre corps) et, ainsi, de stimuler la microcirculation et de booster la production de collagène et d’élastine. Les lieux sont inspirés des salles de sport (murs en béton, bar à boissons énergétiques, messages d’encouragement…), histoire de bien signifier que l’on n’est pas dans un institut de beauté et qu’il s’agit ici d’entraînement, de muscles et de défis. Chaque séance dure trente minutes et se compose d’un échauffement, d’une phase de travail «cardio», d’une session pour sculpter et, enfin, d’un temps de récupération. Des courbatures ne sont pas à exclure…

L’initiative est on ne peut plus pertinente. Comme les cosmétiques de la ferme, la gym faciale vient répondre aux fortes attentes actuelles de beauté naturelle et sans chimie (comprenez sans lifting, ni injections). Elle porte aussi le message qu’il est nécessaire de s’impliquer personnellement dans son ambition de beauté au lieu de tout attendre des promesses des produits. La base même de l’empowerment. Et le signe de l’émergence d’une maturité plutôt rassurante.

Quand les marques veulent faire parler d’elles sans paraître trop présentes, elles n’hésitent pas à commander une étude à vocation sociologique pour mettre en valeur un nouveau comportement ou une attitude… qui ne pourra être que favorable au développement de leurs ventes. Habile.

Les loueurs de voitures viennent ainsi tous, à un moment de leur existence, souligner que, oui, les consommateurs d’aujourd’hui veulent se sentir libres et donc de ne plus acheter de voitures. Les banques en ligne, elles, ne cessent de rappeler que leurs consoeurs de l’ancien monde n’ont pas les horaires d’ouverture et l’agilité attendue par la nouvelle génération. Plus récemment, la vénérable maison Martini lançait une vaste étude (Belgique, Allemagne, Italie et Espagne) auprès des « jeunes » (terra incognita) pour tenter de décrire leurs relations amicales. Sans doute trop réputés pour leur singularité, les Français n’ont pas été inclus dans cette vaste observation…

Les résultats sont à la hauteur des attentes puisqu’on apprend que 46 % des interrogés déclarent vouloir passer plus de temps avec leurs amis. Un tiers des participants (38%) passerait ainsi plus de temps à discuter avec ses amis en ligne que dans la vie réelle et 52% d’entre eux, consacreraient entre deux et cinq heures par jour à scroller sur les réseaux sociaux. Le remède à cette insatisfaction serait donc d’organiser plus régulièrement… des apéros ! Bingo ! En Belgique, une personne sur trois (61%) s’accorderait ainsi pour dire que passer du temps avec ses amis leur permet de se sentir plus énergique, plus en sécurité et plus positif…

Cools, festifs, conviviaux, intergénérationnels (les enfants des potes sont toujours les bienvenus), musicaux, décalés, les apéros cochent toutes les cases de la modernité  sociale actuelle et suscitent toutes les convoitises. Ils sont aux années 2000 ce que les brunchs furent aux années 90 : un moment supplémentaire envoyé par les Dieux marketing pour ré-enchanter le quotidien et sortir des trois sacro-saints rendez-vous de consommation partagée installés dans nos habitudes depuis toujours. Mieux : un moment informel qui, en raison de ce caractère même, autorise toutes les expérimentations et incite à de nouvelles pratiques consommatoires. Le marketing « moment-circonstance » à l’oeuvre…

Preuve de son succès, du 30 mai au 2 juin dernier se tenait, à Narbonne, le premier salon de l’Apéro…