Bon, d’accord, l’évènement a surtout fait du bruit sur les réseaux sociaux. Voilà qu’il y a peu, la rumeur annonçait la présence de Scarlett Johansson dans un magasin de popcorn « gourmet » du Haut Marais… non comme cliente, mais comme vendeuse. Du jamais vu. Imagine-t-on Catherine Deneuve derrière un comptoir de la Grande Epicerie ? Il s’agissait en fait du magasin ouvert par la sœur de son mari. Une affaire de famille en quelque sorte. Les mauvais coucheurs ne manqueront pas de souligner qu’elle est arrivée une heure avant la fermeture. D’autres, qu’elle ferait mieux de vendre des légumes bio. Ok. Mais l’intérêt demeure tout de même de voir se rapprocher continents alimentaires et people.

Rien d’étonnant finalement, mais notons que bien peu de people, hors du secteur culinaro-gastronomique, se sont jusqu’à présent risqués sur cette terre inconnue. Certains ont mis leur nom sur du vin, mais le vignoble, c’est noble. Personne du côté des biscuits, des pâtes ou des yaourts, hormis quelques présences tarifées dans des spots de pub « événementiels ». Scarlett Johansson associée au popcorn, c’est donc forcément l’évènement. Pourquoi pas ailleurs, et plus souvent ?

D’un côté, des people qui sont devenus plus efficaces que les médias. De l’autre, le fantasme, très présent parmi les consommateurs, de la « petite production artisanale de qualité », quand ce n’est pas carrément du « home made », qu’un seul individu peut incarner. Les people d’aujourd’hui tombent à pic. Contrairement à ceux d’hier, plus « mass market », ils touchent fortement leur communauté de fans, au point que leur existence peut parfois échapper à une bonne part de la population. Idéal pour un ciblage efficace ! Ils sont aussi plus accessibles que leurs aînés, et favorisent l’identification, indispensable pour assurer les ventes et le succès. Enfin, ils portent tous des valeurs ou des discours, souvent légers, certes, mais suffisants pour nourrir une image de marque et leur conférer un air « cool » et « hors système », qui colle bien à l’air du temps. Personne ne les imagine associés à une multinationale anonyme…

Au commencement, il y eut Carambar et ses blagues. Normal, la marque avait surtout pour ambition d’envahir les cours de récré. Puis vinrent Michel et Augustin, inspirés par Ben & Jerry’s, avec leurs petites phrases, leurs petites illustrations et leur ton complice. La culture « lol » triompha lorsque Monoprix décida de repenser ses packagings. Fini les belles images de plans-produits qui font rêver, place aux clins d’œil et aux jeux de mots premier niveau. Place aux haricots « qui ne sont pas des fayots », au lait « qui peut être beau », et au beurre « goûté et approuvé par le petit Chaperon Rouge ». Et ce ne sont ni le Slip Français, ni Bagelstein, ni même Big Fernand et ses burgers qui viendront contredire la tendance. Vive le marketing cool !

A une extrémité du marché, l’alimentaire se raffine, se sophistique, « s’élitise » avec ses beaux discours sur les origines, les savoir-faire et ses packagings à la typo ultra léchée. De l’autre, il fait dans le popu, entre ambiance PMU des jours de marché et vannes d’atferwork. Les deux coexistent. Comme le luxe et le low-cost ou le local et le global. Les deux approches ne sont d’ailleurs pas aussi contradictoires qu’elles n’y paraissent, puisqu’il s’agit toujours pour une marque de chercher à se doter d’un supplément d’âme et de surprendre les consommateurs.

Se « contenter » de proposer des produits ne suffit plus. Il faut aussi être capable de tisser des liens émotionnels et une connivence avec ses acheteurs. Etre sérieuse, rassurante et « responsable » n’est pas toujours nécessaire. Parfois, le fun et le cool suffisent pour l’emporter. Peut-être parce qu’il devient de plus en plus difficile pour les marques de se différencier de leurs concurrents et de renouveler les arguments traditionnels. Peut-être aussi parce qu’il leur faut séduire une nouvelle génération de consommateurs, pas toujours 100% rationnelle, qui adore jouer avec les codes, les identités et les valeurs, et qui n’attend plus nécessairement d’une marque qu’elle leur fasse un numéro de danse du ventre pour les convaincre.

Puisque certains d’entre eux ont décidé de travailler en s’amusant, pourquoi ne chercheraient-ils pas, aussi, à s’amuser en consommant ?

Dans l’alimentaire, tout peut vite devenir objet de scandales. Les origines, les conditions de fabrication et même les recettes. Il y a quelques mois, le New York Times a déclenché un tollé médiatique en osant revisiter celle du guacamole, en y ajoutant des petits pois. Le président Obama est même intervenu en personne depuis son compte Twitter… Autre « scandale », celui des pâtes à la carbonara. Quelles sont les vraies ? Quelles sont les fausses ? Avec de la crème ? Sans crème ? Un jaune d’œuf ? Le débat est agité. La presse n’a d’ailleurs pas hésité à parler, vu la nature des échanges suscités, de « carbonaragate »… C’est dire ! Il y a quinze jours, le chef star Jamie Oliver en remettait une couche en voulant réinterpréter la paella, dans laquelle il s’était mis en tête d’ajouter du chorizo. Du chorizo ? Malheur ! Une pétition circule depuis pour lui demander de s’excuser.

Toutes ces mini-tempêtes dans une assiette creuse sont aussi anecdotiques que révélatrices de nos modes de fonctionnement actuels. D’abord de notre fort penchant à vouloir tout revisiter, réinventer, réenchanter. Une manière de signifier son insatisfaction du présent et d’exprimer sa créativité. Réinterpréter les recettes existantes, n’est-ce pas, un peu, chercher à s’approprier un morceau du monde ? Cette volonté de départir le vrai du faux est aussi une façon d’affirmer son expertise. Celui qui détient la vraie recette est forcément dans le vrai. C’est un expert, un « sachant », une référence.

Il y a peu, chacun se serait hystérisé à la vue de produits hybrides. Entre cronuts (croissant + donuts), cruffins (croissant + muffin), foodtails (food + cocktail), hamdogs (hamburger + hot dog), éclairs salés, sushis au foie gras, chips de betterave et pépites de mimolette aux éclats de pistache, on peut finir par avoir un peu le tournis, voire la nausée… Il semblerait que ce goût pour le transgenre et les variations croisées se soit un peu calmé au profit d’une quête d’authenticité. Dans un monde de plus en plus virtuel et qui évolue en permanence, les « vraies » recettes font recette car elles incarnent une forme de vérité et de stabilité. Elles portent une histoire et des valeurs associées à une région ou à une culture.

Leur retour en grâce vient nous rappeler que l’alimentation est aussi un marqueur identitaire, qu’il faut parfois manier avec précaution.

C’est l’évènement du moment : le Mondial de l’Auto. Un Mondial de l’auto qui semble d’ailleurs de moins en moins mondial. Rien ne dit qu’il ne reprendra pas, un jour, son nom initial de Salon de l’Auto si les marques continuent à le déserter comme elles le font cette année. Outre l’absence de quelques marques de niche, certes, mais dotées d’images fortes (Rolls-Royce, Bugatti, Aston Martin et une poignée d’autres), c’est celle de Volvo, Mazda et Ford qui a préoccupé les professionnels en ce début de mois d’octobre.

Ford, par exemple. Un symbole à elle toute seule. L’Amérique. Le berceau de l’automobile. En parcourant la presse, on comprend à demi-mot que Ford ne veut plus se mêler aux constructeurs de voitures. La voilà devenue un « acteur de la mobilité ». Encore un. Une « profession » qui en fait rêver plus d’un… Pour preuve, le projet de vélo électrique que la marque a présenté l’année dernière, le rachat qu’elle vient de faire d’une entreprise de navettes par minibus, ou encore le partenariat qu’elle a récemment conclu avec Motivate, l’entreprise qui gère le système de vélos partagés de San Francisco. Le service sera rebaptisé FordGoBike, et le nombre de vélos à disposition devrait passer de 700 actuellement à 7000 en 2018. Résultat ? Demain, lorsque quelqu’un prendra un vélo partagé à San Francisco, ce dernier portera le nom de Ford…

A la fin du XIXième siècle, Peugeot naissait en proposant des bicyclettes et des motocyclettes avant de se lancer dans la production automobile, qui fit sa réputation. Se dire que c’est exactement le chemin inverse que prend aujourd’hui Ford prête à réflexion. Ce mouvement de la marque américaine vient d’abord nous rappeler qu’une des lois du marketing consiste à parcourir des allers-retours permanents entre le passé et le futur. Du vintage à l’innovation. Il vient aussi illustrer d’une manière pour le moins originale le passage qu’opèrent les marques du statut de fabricants de produits à celui de pourvoyeurs de services. Qui aurait pu imaginer que cette évolution pourrait leur permettre d’aller jusqu’à renouer avec leurs origines ?

A la fin du mois, devraient apparaître sur les linéaires des hypers et supermarchés Carrefour, des briques de lait dont le prix et les conditions de production ont été décidés par les consommateurs à partir d’un questionnaire en ligne auquel 6000 d’entre eux ont répondu. Ces briques de lait, seront les premiers représentants d’une nouvelle marque, baptisée « C’est qui le patron ? La marque du consommateur », initiée par l’association anti-gaspillage des Gueules Cassées. Les consommateurs ont pu voter pour un cahier des charges précis quant à la production de ce lait, qui a permis de déterminer le prix final de la brique, à savoir 99 centimes. Il sera notamment issu de vaches nourries sans OGM et avec des fourrages locaux, allant au pâturage entre 3 et 6 mois par an… D’autres catégories de produits sont destinées à voir le jour.

Après les marques, de plus en plus nombreuses, qui communiquent sur la transparence de leurs origines, de leur process de production, voire de leurs marges, voici que se profilent à présent celles qui veulent faire participer leurs consommateurs à la définition de leurs produits. En passant de l’autre côté des coulisses, ceux-ci ont le sentiment d’accéder à quelque chose de plus grand qu’eux, capable de combler leurs attentes de « citoyenneté active » et de « responsabilité bienveillante ».

Faire participer des consommateurs à la définition d’un produit, c’est leur donner l’impression que celui-ci est devenu un peu le leur. Un sentiment d’appropriation aussi riche en imaginaire que vertueux en terme de communication. Mais le consommateur « lambda » (celui qui n’est pas totalement « patron ») est-il vraiment capable de fixer le prix du lait ? Pour répondre favorablement à cette question, les marques pourraient imaginer un accompagnement pédagogique qui ne manquerait pas d’enrichir leurs discours.

Sans cela, il sera difficile d’empêcher certains de voir là l’émergence des marques populistes… Après les marques populaires, les marques populistes : l’évolution n’est pas sans logique…

Il fallait bien que cela arrive. Pourquoi aurait-elle échappé au mouvement ? Voici la confiture à son tour touchée par le ré-enchantement qui a déjà contaminé burgers, kebabs, pizzas, pains et gâteaux. Plus question de se contenter de pots avec des couvercles aux motifs à carreaux ou de mentions du genre « cuites au chaudron », place aux « maîtres confituriers » et à leurs imaginaires de folie. Bonne Maman, assieds-toi et regarde bien.

Nouvelle figure de la planète food, le « maître confiturier » est d’abord un créateur. Il est « inspiré » par un paysage, une région, un quartier, un souvenir, un livre, une émotion. C’est un artiste. Il marie les mots et les saveurs, les origines et les références. Quand la fraise des Yvelines vient à la rencontre du sirop de coquelicot de Nemours, c’est déjà une promesse de voyage. Un voyage court car la tendance est à l’hyper local. La Vincennoise, une confiture made in Vincennes (pommes, raisins, pain d’épices) vient à peine de faire son apparition que l’on surprend déjà d’autres villes à proposer la leur. Antony et son Amandière (pommes, amandes et cerises confites) ou Neuilly-Plaisance et sa Plaisance (raisins, vanille et menthe). Une confiture pour chaque ville. Pourquoi pas ? 

Rien d’étonnant alors à trouver la Confiture Parisienne sur les linéaires : faite à la main, avec des fruits rares et du sucre de canne non raffiné, sa cuisson est surveillée au degré près dans des casseroles (pas dans des fûts, pour être homogène et que les fruits puissent rendre tous leurs arômes) puis délicatement versée à la louche dans des pots émaillés de blanc pour ne pas laisser passer la lumière. Sa profession de foi est son pedigree. De quoi, au passage, justifier un pot à quinze euros. Quand certains « up-cyclent », d’autres « up-gradent » sans compter.

Les propositions de confitures en séries limitées sont déjà là (elles viennent nous rappeler que les saisons sont bien éphémères) et l’on voit se profiler (si ce n’est déjà fait) les pots numérotés, les collections et les collabs avec des chefs stars ou, à défaut, des semi-people. On connaissait les confitures à tartiner, voici à présent les confitures à déguster. La confiture est devenue un art de vivre. Presque une culture.

Nespresso vient de lancer une nouvelle machine. Vertuo. Les noms ont leur importance. Un non-événement, diront les plus blasés. Oui, mais lorsqu’ils apprendront qu’elle permet de servir des cafés XXL, ils risquent de voir les choses autrement.

Depuis son lancement, Nespresso communique autour de la sophistication, des origines de ses capsules et du design de sa machine à café, qui renvoie à son propriétaire l’image d’un homme raffiné. Comprenez : ici, on ne s’adresse pas à tout le monde. Mieux vaut avoir la cuisine qui va avec et savoir faire la différence entre un Arpeggio et un Volluto. Et voilà qu’après plus de 20 ans de raffinement et de sophistication, Nespresso s’adresse à présent aux mugs. Il y a de quoi être surpris. Aux mugs ?! Ceux qui avaient trouvé refuge chez Starbucks. Oui, ceux-là mêmes. D’ailleurs, ça tombe bien puisque Starbucks a récemment annoncé qu’il allait proposer ses propres capsules avec, donc, l’intention claire de viser les tasses… Tasses contre mugs, le combat commence.

Vertuo promet des cafés XXL sans perdre en arômes puisque dix blends ont été spécialement créés pour être dégustés dans des mugs. Pourquoi ne pas y avoir pensé plus tôt ? Jusqu’à présent, les petites tasses portaient l’imaginaire de la qualité et les mugs celle du « café américain ». Plus le café était serré, meilleur il semblait et plus son buveur passait pour un connaisseur. Vertuo change la donne et vient illustrer à sa manière un des pouvoirs magiques du marketing : celui de renouveler les imaginaires des catégories les moins sexy.

Les vêtements « classiques », hors mode, ceux que l’on achetait presque par dépit, ont ainsi été rebaptisés « essentiels », ce qui vient tout de suite leur donner une autre dimension. Les breaks, hier un peu ringards, sont aujourd’hui parfois plus désirables que les berlines. Le café en mug suit la même voie. Dans le monde du marketing, il n’y a pas de laissés pour compte. Qui en doutait ?

Tous les amateurs de Fooding connaissent René Redzepi, le chef danois du Noma, élu plusieurs fois meilleur restaurant du monde. Se sentant sans doute à l’étroit dans sa cuisine, le voilà qui se met à voyager engendrant de-ci, de-là, des restaurants « pop-up » où les listes d’attentes sont autant à la hauteur de ses prix que de sa réputation.

Après avoir installé son Noma au Japon en 2015, cette année, c’est en Australie qu’il a atterri. Des parenthèses gastronomiques qui, à chaque fois, lui permettent d’imaginer de nouveaux menus inspirés par des productions locales. Une cuisine « d’ici et maintenant » qui met en bouche le paysage du moment. Après les chefs en résidence qui occupent temporairement les cuisines des autres, voici donc les chefs volants qui, eux, déplacent carrément leurs cuisines. C’est peu dire que notre époque privilégie ceux qui ne restent pas en place et choisissent d’outrepasser les frontières des lieux qui leur sont accordés.

Bien plus qu’un nième coup marketing, cette approche est d’abord une manière de remettre l’homme et ses aspirations au centre de ses décisions. Un signe de liberté plutôt favorablement regardé aujourd’hui. Cette cuisine de l’ici et de l’instant est aussi le reflet d’une prise de conscience de la part de chefs désireux de prouver que leur travail dépasse le seul stade de leur satisfaction personnelle, pour potentiellement entraîner toute une économie locale, animée par des petits producteurs aussi indépendants et passionnés qu’eux. La figure du chef citoyen éco-responsable est en route. La démarche est également symptomatique d’une nouvelle approche de la créativité, qui consiste à s’inspirer et à se laisser conduire par l’environnement dans lequel on se situe, tout en tentant d’y porter un regard nouveau. Une approche en rupture avec l’idéologie de la « world-food » consistant à reproduire partout les mêmes recettes, indépendamment de toute prise en compte culturelle ou géographique.

Cette envie des chefs d’aller voir ailleurs n’est-elle pas, au fond, une métaphore de ce que doit être aujourd’hui la créativité marketing pour toutes les marques ? Quitter leur territoire historique, renouveler leurs sources d’inspiration et privilégier le local.

Outre le succès rencontré par les livres de cuisine, le monde de l’édition est aujourd’hui boosté par celui des albums de coloriage pour adultes. La mention « pour adultes » prend ici une couleur un peu inattendue. Il s’agit d’albums destinés à ceux qui n’ont plus cinq ans afin de leur faire oublier leurs petits soucis le temps d’un griffonnage. Trop de stress, trop d’occupations dans les esprits, trop de réseaux sociaux et d’informations, pour ne pas sortir de ses gonds, on sort ses crayons. Le message est clair et en dit assez sur notre époque.

Le phénomène serait mondial et se compterait en milliers d’exemplaires. « Vivre, c’est colorier » titrait cet été un magazine féminin qui en profitait pour interroger quelques experts dûment sélectionnés sur ce qui porte désormais le nom de « phénomène ». Les uns venaient nous assurer que remplir le blanc « fait du bien », « apaise et vide la tête ». Mieux, le coloriage, à la manière des mandalas et des mantras à répétition, permettrait d’accéder à un stade hautement méditatif dans une société tournée vers l’individualisme. D’autres y voyaient une pratique DIY proche du massage, également très à la mode… Conséquence ? Le Dieu du marketing ne pouvait pas laisser passer le mouvement sans vouloir en croquer un morceau.

Le Coq Sportif a ainsi sorti l’an dernier des sneakers à colorier en partenariat avec la marque Crayola. Et, pour Noël prochain, on annonce une bouteille Suze collector à colorier selon trois couleurs de son choix. Rapprocher le monde des marques de celui du coloriage peut être une manière pour les premières de renforcer leur relation avec leurs acheteurs. Par l’attention qu’elles leur demandent comme par la possibilité qu’elles leur offrent d’exprimer leur propre créativité, loin des habituelles possibilités offertes par les nouvelles technologies. Colorier un produit ou pack, c’est se l’approprier.

N’est-ce pas aussi, paradoxalement, une manière de prendre de la distance avec le monde marchand en oubliant un instant, les formes, les couleurs et les logos des produits pour se focaliser sur son dessin à soi ? Elle est peut-être bien là, la vertu essentielle du coloriage : permettre à chacun de se construire son petit monde. Un peu comme les marques, finalement.

Un mot tout de même sur les Pokémons avant que l’automne ne sonne l’ouverture de la vraie chasse et de la prochaine lubie. On a sans doute déjà tout entendu sur la question des Pokémons. Incitation à aller vers l’autre et à sortir de chez soi. Un bon point. Fusion du réel et du virtuel. Toujours un peu magique. Mais aussi légèreté, ludicité et régression, bien sûr. De la nostalgie pour ceux qui n’ont pas encore trente ans, c’est bien la preuve que le futur ne leur semble pas très rassurant. Les médias ont moins volontiers évoqué les initiatives des enseignes, toutes désireuses de profiter de l’aubaine Pokémon pour attirer les consommateurs chez elles…

L’agence du Crédit agricole d’Orléans, située à deux pas d’un Pokéstop, une arène virtuelle où les joueurs peuvent récupérer des objets tout aussi virtuels, utiles à leur progression dans le jeu, a transformé son hall d’accueil en lieu de rendez-vous pour les chasseurs de Pokémons : boissons, bonbons, goodies, wifi gratuit étaient mis à la disposition des « dresseurs » ainsi incités à entrer dans l’agence. Des contacts se sont naturellement noués avec les conseillers, dont certains sont, eux aussi, « accros » au jeu, rapportait dans la presse le responsable de l’enseigne. Il n’y a pas que les Pokémons qui se font attraper dans cette histoire. Les prospects aussi.

A Paris, boulevard Saint-Michel, Monoprix proposait des kits à destination des dresseurs. Sur présentation de l’application, les joueurs pouvaient repartir avec une barre énergétique et de l’eau vitaminée pour recharger les batteries, une crème solaire, un après-soleil et un brumisateur pour vaincre la chaleur parisienne, des pansements pour les ampoules de pieds ainsi qu’une batterie externe pour smartphone, l’application étant très energivore. Un véritable arsenal. Et gratuit… C’est peu dire que l’enseigne fut rapidement débordée…

Deux initiatives qui viennent illustrer que les enseignes ont bien compris qu’un des avantages des nouvelles technologies est de leur permettre de créer du flux chez elles. Pas seulement de connaître plus finement les habitudes de leurs clients. Elles leur offrent aussi une bien belle opportunité pour séduire les jeunes générations qui fréquentent plus volontiers le virtuel que le réel lorsqu’il s’agit d’aller acheter quelque chose. La réactivité à la nouveauté est désormais un gage de modernité pour une enseigne. Une nouvelle vertu marketing. De quoi  secouer un peu les habitudes et rebattre les cartes Chance du Monopoly marketing. Pas si mal.