Une fois n’est pas coutume, abordons ici un livre qui vient de sortir. Pas un livre de philo ou de psychanalyse. Bien trop éloigné de nos préoccupations hebdomadaires (encore que…), mais un livre sur les people. Comment pourrait-on aujourd’hui prétendre raconter le marketing sans aborder la question des people ? Un sociologue/chroniqueur d’une radio de service public vient de produire un essai sur la question en inventoriant leurs différentes facettes, et donc leurs différentes fonctions. «La Souveraineté des people », tel est son titre.

Sa thèse est que lorsque nous nous passionnons pour eux, nous ne faisons pas que satisfaire un voyeurisme malsain (bonne nouvelle), nous communions tous ensemble dans une valeur devenue centrale, la célébrité, dont la principale vertu est de nous faire oublier le travail, l’altruisme ou la spiritualité. La célébrité serait ainsi devenue la seule vraie religion de notre temps.

En tant que modèle, le people peut nous montrer la voie de la perfection (par son obsession de l’esthétique et de la mise en scène de lui-même), nous aider à prendre conscience de certains travers de notre société (c’est sa fonction « Robin des bois ») ou nous coacher (par des conseils en tous genres puisés dans sa propre expérience). Voilà pour l’essentiel de ses missions. Certains accèdent à la position très enviable d’être « de droit divin » (auréolés d’une gloire quasi-mythologique, il leur suffit d’être) alors que d’autres n’existent que pour susciter polémiques, scandales et divisions (leur fonction est de provoquer le débat). Dans les deux cas, une belle manière d’exister sur les réseaux sociaux….

Faire un parallèle avec les marques est évidemment très tentant… Elles aussi ont pour ambition de nous faire oublier le quotidien, de nous faire rêver, de nous donner l’illusion d’accéder à un autre monde ou encore de modifier l’image que nous avons de nous-mêmes. Elles sont également capables de nous rendre perfectionnistes, de nous aider à dénoncer ce qui ne va pas dans notre société et de nous coacher. Elles ne s’en privent d’ailleurs pas. Certaines accèdent, elles aussi, au statut de droit divin alors que d’autres n’existent que pour diviser…

Si peu de marques exercent la même fascination que les people, chacune d’elles ne devrait-elle pas se donner pour objectif de construire avec ses clients une relation semblable à celle que ceux-ci entretiennent avec les people ?

C’est la cible qui fait rêver les marques autant qu’elle leur fait peur. Les Millennials. Ceux qui sont nés autour du début du siècle. Les plus jeunes ont une quinzaine d’années, les plus âgés, vingt cinq ans. Si loin et si proches des plus de 35 ans. Chacun sent bien que leurs comportements, leurs gouts, leurs points de vue ne sont pas comme ceux des autres. Les séduire, c’est l’assurance pour une marque de ne pas passer pour ringarde. Ne pas les prendre en compte, c’est se préparer à entrer dans le musée du marketing. Hier, Culture G rimait avec Générale. Aujourd’hui, avec Générationnelle. Affaire d’époque.

Conséquence ? Tout le monde fait un effort pour ne pas être largué. Le prêt-à-porter invente de nouvelles silhouettes, urbaines et cool, en puisant dans les codes du sport et en tentant de s’affranchir des conventions. Les entreprises tiennent toutes à avoir en leurs murs, un baby-foot, des canapés et des coussins de couleur. Les hôtels s’inspirent des nouveaux « youth hostels » et multiplient les espaces de co-working, le mélange de meubles, les murs en bois clair, les ampoules à filaments et les clins d’oeil sous forme de citations aux murs. C’est le prix à payer pour répondre à la tyrannie du cool.

Dernièrement, on apprenait que la chaîne d’hôtels Hilton (Hilton !) se lançait à son tour à la conquête des Millennials avec une nouvelle enseigne : Tru by Hilton. Les brainstormings ont encore de beaux jours devant eux… Moins haut de gamme (on pouvait s’en douter…), les Tru by Hilton devraient voir le jour fin 2016… Leur point de différence ? Ni le petit déjeuner, ni la qualité du sommier, ni le restaurant, ni la taille de la chambre, mais leur design et leur état d’esprit. Comprenez : moderne, collaboratif et connecté.

Des espaces dédiés au co-working seront bien sûr prévus et les clients pourront réserver leur chambre via leur smartphone et se détendre dans des « play zones » avec babyfoot intégré… Encore lui. Selon Hilton qui semble avoir étudié l’affaire de près, les Millennials rechercheraient, lorsqu’ils sont en voyage, « des interactions humaines, une personnalisation et un environnement qui leur permettent de créer des expériences ». Quant à la com’, elle sera toute « en photos pleines d’esprit, en couleurs vives et vibrantes, en illustrations fun, en formes rondes »… et portée sur les réseaux sociaux jusqu’aux halls qui proposeront tous un « mur social »…

Un peu comme au bureau, finalement.

Pas un secteur, pas un produit, pas une marque ne peut échapper à l’innovation. Penser que l’on peut se « contenter de ne rien faire » est non seulement une erreur stratégique au moment où aucun marché n’est à l’abri de concurrents inattendus mais aussi et surtout souvent le signe d’un manque d’imagination.

Prenons le marché des produits laitiers frais. Quoi de plus banal qu’un yaourt nature ? Vouloir le « réinventer » est presque une caricature de thème de brainstorming proposé dans le cadre d’une « journée au vert » imaginée par un service marketing pour stimuler ses équipes… C’est pourtant à cette ambition que s’est attelé Intermarché qui propose depuis peu et en exclusivité, Yéo, la première « Fontaine à yaourt »….

Une « Fontaine à yaourt » ? Il fallait y penser. Un yaourt présenté dans une poche souple type Doypack dans un format inédit de 1,5 kg (soit 8 à 10 portions) à placer au frigo et destiné à toute la famille au gré de ses envies. Le produit peut être consommé jusqu’à 6 jours après ouverture grâce à son robinet hermétique. Depuis le yaourt à boire (inventé au siècle dernier), on n’avait pas vu de pareille nouveauté sur ce marché. Et ce n’est pas une marque qui en est à l’origine, mais une enseigne…. No comment.

Avec son emballage écologique, Yéo contribue aussi à la réduction des déchets… Bien joué. Dans la doxa marketing traditionnelle, il est recommandé de partir de l’observation des usages et des comportements des consommateurs pour aboutir à de nouveaux formats ou à de nouveaux packagings. L’exemple de Yéo vient d’abord nous prouver que cette voie n’est pas la seule, et que le packaging peut être à la source de nouveaux usages et de nouveaux comportements.

Yéo vient aussi illustrer que les attentes actuelles de plus grande responsabilité environnementale de la part des marques peuvent conduire non seulement à de nouveaux emballages, mais aussi à de nouveaux usages partagés… Un cercle vertueux. Faire écolo signifie faire autrement. Pas seulement faire « moins » (quand ce n’est pas faire « moche »…), mais aussi faire « collectif ». Les formats à partager font autant de bien à la planète qu’à « l’être ensemble ». Quelle marque pourrait s’en passer ?

Chaque année, le Consumer Electronic Show fait figure « d’appartement témoin » du futur. Y est présenté tout ce qui devrait constituer notre quotidien de demain. N’oublions toutefois pas que ce salon se passe à Las Vegas, capitale du jeu. On ne gagne pas à tous les coups. Cette année, deux innovations ont attiré les regards.

D’un coté, Brewie (conçue par une start-up hongroise), une machine connectée qui permet de brasser la bière à la maison. Une poudre, un peu d’eau, une carte RFID et l’application permet de réaliser automatiquement une recette de bière parmi une large base de données alimentée par la communauté et des brasseurs professionnels… Compter 5 à 6 heures de cuisson et de 5 à 14 jours de fermentation avant de déguster sa bière maison. De l’autre, Somabar un appareil connecté à un smartphone qui permet de préparer un cocktail, parmi les 300 proposés, en fonction des alcools et ingrédients présents dans des tubes à essais clipsés à l’arrière de la machine et des préférences de dosage de l’utilisateur.

Deux innovations « générationnelles » puisque fondées sur le smartphone et inspirées par un mode de vie où « boire des coups avec ses potes » constitue l’épicentre de la vie sociale. Deux innovations qui viennent aussi annoncer le rapprochement de deux univers considérés pour le moment comme éloignés : la grande consommation et l’électronique grand public.

Ici, les applications ne servent pas seulement à comparer le prix des produits ou à savoir si tel ou tel produit est écologiquement responsable, mais à élaborer des recettes « en vrai ». « Faire comme », « se mettre à la place de », « se prendre pour » sont aussi autant d’opportunités offertes de bien comprendre sa consommation et les processus de fabrication qui lui sont associées que de mieux cerner ses propres goûts et attentes. 

La consommation a longtemps été regardée comme étant au service de l’expression de soi. La voilà aujourd’hui au service de la connaissance des produits. Et pourquoi pas, demain, aussi, au service de la connaissance de soi ?

Les anglo-saxons, qui ont toujours un nom pour qualifier leurs observations, parlent de « staycation », hybride de Stay et de Vacation, pour décrire une tendance qui consisterait à prendre des vacances pour rester chez soi ou autour de chez soi. Le phénomène toucherait les citadins victimes de la crise, tous les surchargés de travail ainsi que ceux qui considèrent un déplacement en avion comme un crime contre la planète. Plus récemment, sont venus s’ajouter à la liste ceux qui craignent des attentats ou des menaces épidémiques… Résultat : le phénomène toucherait de plus en plus de monde et prendrait diverses formes.

Aller à l’hôtel dans sa propre ville en serait une, plutôt inattendue. Après le tourisme d’ailleurs, vive le tourisme d’ici. De plus en plus d’hôtels offriraient ainsi des prix cassés sur les chambres restant disponibles en fin de journée. Pourquoi pas. Une autre consisterait à s’évader en banlieue où les prix, plus abordables, permettent d’accéder à plus d’espace et à des jardins contribuant largement à l’amélioration de la qualité de la vie. Le rapport au domicile principal se teinterait alors de l’imaginaire habituellement associé aux résidences de vacances. Plus cool, sans doute, plus créatif, parfois. Jardiner, fabriquer ses propres confitures, pratiquer le yoga sur sa terrasse, pour ne reprendre que les fantasmes les plus véhiculés par la presse féminine, deviennent alors possible.

La « staycation » peut aussi avoir pour effet d’inciter les citadins à regarder et à vivre différemment leur ville : explorer ses arrière-cours et anciens ateliers, ses moindres recoins jusqu’aux plus éloignés (à Paris la carte Navigo dézonnée accompagne ce mouvement), parcourir ses différents quartiers en Vélib’, Segway ou skate, installer des poulaillers et des jardins communautaires en sont les expressions les plus visibles.

En poursuivant l’idée d’une échappatoire possible aux contraintes et à la répétition de la vie quotidienne, le phénomène de la « staycation » contribue à l’émergence d’un nouveau rapport à la ville. Et vient nous rappeler que la réalité est surtout une affaire de regard.

Les marques ont toujours recherché la présence d’artistes. Une manière pour elles de montrer leur sensibilité, autant que de faire preuve de leur modernité et de leur aptitude à être en prise avec l’air du temps. Selon les époques, on a d’abord aperçu les affiches et les murs peints d’affichistes, puis découvert la présence d’artistes ou de stars directement aux côtés des marques. Le plus célèbre et le plus précurseur d’entre eux étant sans aucun doute Salvador Dali, car il ne se contentait pas de poser pour inciter les consommateurs à l’imiter, mais donnait véritablement de sa personne.

Plus récemment, les marques se sont mises en quête de « jeunes artistes » avec l’idée de leur demander de participer à la conception de « collections capsules » ou d’éditions limitées de toutes sortes. Une nouvelle approche. Ici, il ne s’agit plus pour l’artiste de rester à distance et de se contenter de témoigner, mais d’agir, de proposer. En un mot, de créer. Et pour la marque d’être considérée comme un intermédiaire créatif. De quoi séduire tout bobo-hipster-urbain doté d’un peu de pouvoir d’achat…

Mi-janvier, Le Bon Marché ouvrait une nouvelle voie dans la relation marque-artiste en invitant dans ses murs, ses vitrines et ses allées, l’artiste chinois autant recherché par le gouvernement chinois que par l’intelligentsia culturelle du début du siècle : Ai Weiwei. L’opération n’est pas qu’un coup médiatique dont l’objectif (largement atteint) aurait été d’obtenir un maximum de retombées dans les médias de tous poils. Elle est aussi l’illustration d’une nouvelle forme de collaboration entre marques et Créateurs. Ici, pas d’offres particulières, de produits réalisés par l’artiste spécialement pour l’événement. Pas, non plus, de lieux d’exposition dans le magasin. Les œuvres sont partout et viennent comme des éléments de décor. Une mise en vie plutôt qu’une mise en scène. L’opération ne vient-elle pas surtout illustrer l’intérêt d’aller chercher un univers très loin du sien et de ses valeurs pour accroître sa notoriété ?

L’incarnation de la contestation et de la résistance dans le temple du conformisme rive gauche permet ainsi au Bon Marché de devenir le magasin dont tout le monde parle sans jamais devoir évoquer son offre. La preuve que le magasin possède bien un esprit.

Chaque début d’année s’accompagne de son lot de nouveautés qui ne se réduisent pas toutes à des augmentations de prix… Depuis le 1^er janvier, il est ainsi désormais « recommandé » aux restaurants servant plus de 180 couverts par jour de proposer un « doggy bag » à leurs clients. Loi sur le gaspillage oblige. Avec 14% de déchets alimentaires produits chaque année uniquement par les restaurants, la mesure n’est pas totalement incongrue.

Doggy bag ? Il va peut-être être temps de commencer à réfléchir à une adaptation française de la chose. Pour favoriser ce réflexe, la Ville de Paris a pris les devants en proposant à une centaine de restaurants une « box antigaspi » (on peut sûrement faire mieux…) accompagnée d’un autocollant signalant l’opération. Tous les plats de la carte ne seront sans doute pas « rapportables » à la maison, mais l’intention est là. Pourquoi d’ailleurs ne pas prévoir de mentionner sur les cartes les plats « doggy bags compatibles » ?

Comme toute nouveauté, celle-ci ne va pas manquer d’impacter nos imaginaires et nos habitudes. Elle est tout d’abord la matérialisation simple et concrète des excès de notre belle société de consommation. Comme la présence de containers en ville ou d’indicateurs de pics de pollution, il faut toujours un instrument de mesure pour favoriser les prises de conscience. Elle offre aussi aux restaurateurs l’opportunité de prolonger l’expérience vécue par leurs clients dans leurs établissements. Une manière de se souvenir d’un plat et d’un moment. Une première pierre dans le jardin marketing, encore en friche, de « l’après consommation » et qui ne devrait pas manquer de devenir très vite stratégique.

Pourquoi ne pas alors glisser dans le « doggy bag » une recette, un petit mot, une suggestion pour réchauffer un « reste » ou l’accompagner ? Peut-être deviendra-t-il même, un jour, normal de sortir d’un restaurant avec un doggy bag et donc d’envisager un repas au restaurant comme le commencement d’un autre repas… Voilà en tous cas qui devrait inciter les restaurateurs à se montrer généreux dans les portions proposées. Que risque en effet de penser celui qui quitte un restaurant sans son doggy bag ?

Nouveau rituel, nouvelle relation, nouvelles attentes, nouvelles offres, les doggy bags n’ont pas encore révélé tout ce qu’ils avaient dans leur sac…

Il suffit de compter le nombre d’affiches pour s’en convaincre. S’il est un secteur qui semble être en plein développement, c’est bien celui de la livraison de repas à domicile. Deliveroo, Take Eat Easy, Foodora pour ne citer que les plus importants acteurs (auxquels viennent s’ajouter les pionniers comme Allo Resto ou Chronoresto) se livrent une bataille à coup de com’, de levées de fonds et de livreurs. Sans oublier Uber Eats, lancé en octobre dernier et consistant à livrer en moins de dix minutes un plat via son application. Victimes en perspective…Notons au passage qu’un nouvel imaginaire est en voie d’émergence : celui du « travailleur-sportif », incarné par le coursier en vélo de course. Une nouvelle figure de la branchitude urbaine « brooklyn-oriented » ?

A en croire les opérateurs du marché, ces coursiers se recruteraient principalement parmi les sportifs, les étudiants, les intermittents du spectacle… et, bien sûr, les passionnés de vélo… Le sport n’est plus ici une pratique animée par la recherche d’un mix de performance et de plaisir, mais devient un complément de revenu possible. Comme de louer son appartement ou de « faire » occasionnellement le taxi… Un raccourci des contraintes de notre époque.

Les arguments en faveur des services de livraison de repas à domicile ne manquent pas. S’y trouvent le nombre croissant de célibataires en ville et l’allongement des temps de transport entre lieux de travail et de résidence qui contribuerait à réduire l’envie de se mettre aux fourneaux et à augmenter celle de rester chez soi pour « cocooner ». Certes. Certains esprits chagrins ne manqueront pas de faire remarquer qu’il y a quelques mois, les mêmes experts nous expliquaient avec autant de convictions que les urbains d’aujourd’hui adoraient cuisiner (pour preuve, la multiplication des émissions de « télé-culinéarité »…) et sortir avec leurs potes (la « génération terrasse »)… Pour s’extraire de ces apparentes contradictions, il suffit de considérer que rien ne s’oppose plus à rien et que le consommateur d’aujourd’hui est définitivement paradoxal. 

L’apparition des Deliveroo, Take Eat easy et autres vient aussi nous rappeler que la valeur se crée désormais dans l’intermédiation. Entre particuliers, entre professionnels et particuliers, entre professionnels. Surtout ne rien oublier car le marketing a horreur du vide. 

Aux Pays-Bas, Porsche vient d’ouvrir son premier Classic Center qui propose sous un même toit la vente et l’entretien de véhicules de collection de sa marque. Plus de 50.000 pièces d’origine et de la documentation d’époque sont mis à disposition des acheteurs. Le vintage s’affirme chaque jour un peu plus comme un nouveau marché.

D’après une enquête menée par le cabinet spécialisé Xerfi, les Français bouderaient de plus en plus le marché du neuf au profit des biens de consommation d’occasion. Le chiffre d’affaires des magasins spécialisés dans la vente de produits de seconde main aurait ainsi augmenté de 3,8 % entre 2013 et 2015. Rien d’étonnant. 

Le marché du vintage attire tous ceux qui veulent continuer à se faire plaisir dans un environnement économique contraint. Tous ceux qui  fuient le brillant du neuf et ne veulent pas être associés à la catégorie du bling-bling. Mais aussi tous les esthètes de la consommation, pour qui chaque acte doit être porteur de sens, d’une histoire, d’une vérité. Ou encore les snobs de tous les temps qui, hier, prisaient le rare venu de très loin et qui, aujourd’hui s’enflamment pour l’ancien issu d’ici. Cela fait beaucoup de monde.

Ce goût du vintage vient nous raconter une société où s’installe chaque jour un peu plus fortement l’idée que tout était mieux hier. Des produits qui duraient plus longtemps, des matériaux et une production de meilleure qualité, des entreprises locales avec des salariés locaux qui maîtrisaient leur métier… Accessoires de mode, montres, bijoux, voitures (retour de la Citroën Méhari et du VW Combi annoncé) et même technologie (avec, par exemple, l’engouement pour les jeux d’arcade ou le Nokia 3210), tous les marchés sont concernés. En décembre, le magazine Elle n’est-il pas paru accompagné d’un véritable catalogue d’objets de luxe émanant de CollectiorSquare, un site de vente de produits vintage ?

C’est un peu comme si les marchés « conventionnels » (entendez : du neuf) avait commencé à se dédoubler. Un pied dans le présent, un pied dans le passé comme nouvelle dynamique marketing. Qu’attendent les marques alimentaires pour ressusciter leurs packagings et leurs recettes d’hier ?

Tommy Hilfiger propose depuis peu une expérience d’achat inédite à ses clients, en leur permettant d’assister au défilé d’automne de sa dernière collection en 3D et sous 360 degrés. Cette expérience est rendue possible grâce à un appareil Samsung VR qui restitue une vision du défilé depuis le premier rang et propose un accès aux coulisses. Aujourd’hui disponible au sein de son magasin de la 5e Avenue à New York, cette expérience sera prochainement implantée à Londres, Paris, Milan, Florence et Moscou.

Grâce à la réalité virtuelle, voilà donc les défilés accessibles depuis les magasins… L’opportunité pour les consommateurs de voir les vêtements bouger et admirer les collections dans leur environnement d’origine. Face à la nécessité pour les enseignes de toujours surprendre leurs acheteurs et de se différencier de leurs concurrents pour assurer le buzz, les nouvelles technologies peuvent jouer un rôle non négligeable. Pour séduire les plus technophiles autant que pour donner à leur offre une dimension plus émotionnelle.

Les marques d’équipements sportifs ont été les premières à se rapprocher du monde virtuel. Super-héros, enjeux fantasmagoriques et décors surréalistes font désormais partie de leur monde. C’est une voie possible pour donner à leurs clients le sentiment d’être transportés « ailleurs ». Pour d’autres marques, comme Tommy Hilfiger, cela peut être l’opportunité de proposer une immersion dans leurs coulisses, leurs secrets, leurs ateliers de fabrication. Une manière de se dévoiler et de faire preuve de transparence à rapprocher des opérations portes ouvertes, web-cam et autres forums de discussion désormais intégrés dans toute stratégie de communication. Il n’est pas toujours nécessaire d’avoir à prouver quelque chose pour mettre en scène sa transparence… 

Qu’attendent les marques alimentaires pour nous emmener voir leurs animaux paître, leurs fruits et légumes pousser ou nous montrer leurs chaînes de production ?