Au début, on croyait à un poisson d’avril mal programmé. Un « coup » marketing comme ceux que Carambar ou Mikado nous avaient déjà concocté. Ce n’était pas le cas. La proposition n’en semblait pas moins étrange. Après la ligne de maquillage proposée par Ladurée, voici donc celle de Carlsberg : une gamme de produits de beauté pour les hommes comprenant un shampoing, un conditionneur et une lotion pour le corps mis au point grâce à une collaboration avec Urtegaarden, société hollandaise spécialisée dans les cosmétiques. Le tout confectionné à la bière, of course. Sinon, elle serait où la cohérence de marque ?

Et voilà la bière soudainement parée de toutes les vertus cosmétiques imaginables : vitamines B, protéines, hydratation, silicium, brillance sans oublier l’incontournable « truc » de grand mère pour se laver les cheveux qui vient donner au propos une patine de crédibilité et déclencher la machine à « story-teller ». La gamme des « Laboratoires Carlsberg » est commercialisée sous l’appellation Beer Beauty sur le site de la marque, dans ses magasins ainsi que lors des différents événements qu’elle compte organiser pour faire mousser son innovation…

Le passage de l’univers de la bière à celui de la beauté n’aurait pas semblé évident il y a encore cinq ans. Il l’est désormais totalement. Ce grand écart, cette volonté d’aller chercher les partenariats les plus éloignés possibles de son « cœur de métier » est même devenu la marotte marketing du moment.

Sans doute parce qu’il y a nécessité pour les marques de se singulariser fortement dans un univers, non pas forcément plus concurrentiel qu’hier mais où elles doivent parler plus fort pour se faire remarquer. Sans doute aussi parce que les consommateurs attendent aujourd’hui des marques plus que les produits et les services qu’elles proposent « naturellement ».

A l’origine, la consommation était associée à une classe sociale, puis à un style de vie. La voici désormais envisagée comme un loisir, entre culture et entertainment. Apprendre quelque chose et s’étonner sont devenus les deux grandes exigences du consommateur contemporain. La pyramide de Maslow en est soudainement toute bouleversée…

Beaucoup continuent de regarder Paris comme une somme d’arrondissements alors qu’il est aujourd’hui devenu plus juste d’envisager la capitale comme une succession de quartiers. Il suffit de suivre les événements ayant lieu à « So-Pi » (South Pigalle), dans le « Haut-Marais » dans le « village des Batignolles », ou de compter le nombre de T-shirts croisés jouant sur cette fierté d’appartenance pour finir de s’en convaincre. Les plus pointus n’auront pas manqué de remarquer le « Belleville Hills » arboré par la réalisatrice Maïwenn au dernier Festival de Cannes…

Certaines marques l’ont bien compris. A commencer par Adidas qui, en 2014, inspirée par le Palio de Sienne, cette course hippique datant du XVIIème siècle consistant à opposer chacun des 17 quartiers de la ville, avait imaginé des compétitions entre coureurs parisiens de différents quartiers emblématiques dotés, pour l’occasion, d’un blason…

Cette année, la marque aux trois bandes propose des Boost Battle Run (les noms ont leur importance), des marathons entre teams de différents quartiers. Et, du 6 au 14 juin dernier eut lieu la deuxième édition du « tournoi jaune » (en raison de la couleur d’un sponsor alcoolisé…), une compétition de baby-foot, organisée par le journal gratuit et crypto-branché Le Bonbon, entre six « villages » parisiens (Batignolles, Pigalle, Canal Saint-Martin, Montorgueil, rue de Bretagne et rue du Faubourg-Saint-Denis) dans des bars reconnus comme des points de ralliement.

Que retenir de cette évolution ? Tout d’abord, qu’il ne suffit plus, aujourd’hui, d’habiter à Paris pour être parisien. D’un point de vue marketing et socio-culturel, être parisien, c’est habiter certains quartiers de Paris. Ceux qui portent un esprit, une manière d’être et de paraître, un style de vie. Tous les quartiers n’accèdent donc pas au statut de « villages » tels que les bobos et les marques les apprécient. On ne voit pas encore poindre de Ha-Cha (« Haut Champs-Elysées ») ou de So-Su (« South Suffren »)…

Ensuite, que la fierté d’appartenance, dont tous les marketeurs raffolent depuis qu’ils ont rencontré la pyramide de Maslow, n’est pas morte. Loin de là. Reflet d’une attente de singularisation faite de codes, de rites, de gestes et de mises en scène de soi, la fierté d’appartenance se pratique désormais « micro-localement » et s’exacerbe par des compétitions fun et bon enfant. Un contexte idéal pour toutes les marques en quête de proximité et de complicité.

Toutes les marques cherchent aujourd’hui des rapprochements inattendus. Pour se faire remarquer dans un univers hyperconcurrencé où une « simple » présence dans les médias ne suffit plus. Mais aussi pour affirmer leur modernité. Une modernité qui flirte parfois avec un monde surréaliste où les machines à coudre s’accoupleraient à des parapluies… Quoi de mieux pour surprendre des consommateurs dont le comportement est devenu, au fil du temps, comparable à celui des enfants en visite à Eurodisney : en attente permanente de « encore plus, encore mieux » ?

Il n’y a pas si longtemps, on découvrait ainsi une campagne pour la compagnie aérienne Transavia nous annonçant qu’elle commercialisait (dans certains Carrefour City, distributeurs Sélecta et cinémas MK2) des paquets de chips, des barres de céréales ou encore des sachets de bonbons dotés, pour certains, de billets d’avion à prix discount sous forme de code à valider sur le site de la compagnie. « Des billets d’avion si peu chers qu’on peut les acheter comme des snacks » nous assurait le slogan imaginé pour l’occasion.

Pour sa troisième collection de souliers pour femme, la jeune maison d’édition Ateliers Tersi a fait appel à un nom pour le moins inattendu en la personne du médiatique boulanger Gontran Cherrier. Des modèles inspirés par les quatre éléments : l’eau, l’air, la terre et le feu.

A New York, à l’occasion de la réouverture du Whitney Museum, Max Mara a demandé à l’architecte Renzo Piano de lui imaginer un sac inspiré des façades du bâtiment et édité en 250 exemplaires…

Plus mainstream (encore que…) Citröen avait, elle, installé au Parc des Princes, lors du match PSG-Metz du 28 avril dernier, quinze modèles DS5 suspendus à trente mètres du sol et tenus par des vérins hydrauliques pour offrir un point de vue exceptionnel aux spectateurs…

Surréaliste, on vous dit… et la preuve que pour une marque, exister c’est, aujourd’hui, réussir à «être parlée»…

 

Cette semaine, on pouvait lire dans la presse que les enseignes d’équipement de la maison et de la personne à petits prix ne cessaient de gagner du terrain depuis plusieurs années. Une tendance qui devrait se poursuivre à en croire les experts qui citaient Hema, Tati, GiFi et même Centrakor comme exemples. Derrière ce dernier nom aux consonnances techno-rétro se cache une enseigne dédiée à la maison (ignorée d’une bonne partie des parisiens alors qu’elle compte plus de 250 magasins en France…) qui a construit sa réputation sur une offre « tendance » à tous petits prix…

Certains ne pourront s’empêcher de lire dans le  succès de ces enseignes la confirmation de la généralisation d’un des effets co-latéraux de la crise : la chasse aux bonnes affaires. Ils n’auraient pas tort, mais ne verraient qu’une facette de la réalité. Quel est, en effet, le point commun de ces enseignes au-delà de leurs politiques de prix ? Elles resuscitent toutes un « esprit bazar ». Le facteur-clé de leur succès.

Alors que les grands magasins se la jouent de plus en plus « haut de gamme » en multipliant les « shops in shop » aux allures luxueuses, que les magasins « multi-marques » se raréfient et que les concept-stores, trop chers et trop sûrs d’eux, ne parlent qu’aux bobos-hispster et à leurs amis, que reste-t-il de ce plaisir de consommer si particulier qui consiste à découvrir, s’étonner, débusquer et se laisser tenter sans avoir à penser à son budget ?

La recherche du bon rapport qualité-prix ne doit pas être regardée comme l’unique préoccupation des consommateurs. Même en temps de crise. Hier, ces enseignes à bas prix et de déstockage étaient regardées avec dédain. Réservées aux pauvres. Elles ont, depuis, su faire évoluer leur manière de présenter leur offre et même, pour certaines, réussi leur implantation sur le net. Le succès qu’elles rencontrent vient nous parler d’une envie d’envisager la consommation comme une exploration, une découverte, un jeu, voire un moment d’abandon de soi.

Il y a 10 jours, Inès de la Fressange inaugurait son concept-store qu’elle définissait spontanément comme un « joyeux mélange » où chacun pourra trouver, outre ses créations personnelles, ses coups de coeur et même quelques articles de « quincaillerie ». Le ton est donné. On n’a pas fini d’entendre parler de « l’esprit bazar »….

Aller faire un tour sur les sites de crowdfunding, c’est un peu comme se rendre au concours Lépine sans avoir à sortir de chez soi. Une intéressante photographie des préoccupations et désirs du moment.

On peut ainsi découvrir sur le site kickstarter, un projet un peu ovni, certes, annoncé comme pouvant révolutionner le quotidien des amateurs de bière. L’idée est ici de proposer des sachets de bières à la manière des sachets de thés. Composés de houblons, d’écorces d’orange et de graines de coriandre, ces sachets sont destinés à améliorer le goût et la qualité des bières habituelles. Il suffit de déposer un sachet dans un verre de bière et d’attendre 3 à 4 minutes. Après infusion, les fondateurs de l’entreprise (dénommée Hop Theory, cela ne s’invente pas…) promettent une toute autre saveur et un goût bien meilleur qu’à l’origine. En plus, le sachet vient ajouter un peu de couleur aux verres. Elle est pas belle, la vie ?

L’idée de ces sachets exhausteurs de saveurs résume bien à elle seule notre époque marketing. Elle vient d’abord souligner qu’« un petit quelque chose en plus », capable de venir transformer l’existant est aujourd’hui attendu. Des compléments d’objets qui reflètent un désir de particularisation de la part des consommateurs autant qu’une volonté d’expérimenter. Dans les deux cas, un désir d’appropriation d’une offre perçue comme trop peu spécifique.

L’intéressant dans ce mouvement est que ce désir ne s’exprime pas « contre » les grandes marques, mais « à côté » d’elles. Une cohabitation créative plutôt qu’une contestation ou un refus. Une forme de customisation appliquée à la consommation de tous les jours.

« Le sachet de bière » vient aussi trahir un désir de densification de son quotidien. « Ressentir plus et plus fort », retrouver le plaisir initial de la découverte lors d’un acte de consommation devenu invisible parce que trop quotidien. Une manière de redonner de l’épaisseur au temps et de venir rappeler que la consommation est d’abord une sensation. 

Appropriation et sensations : deux ambitions majeures du marketing d’aujourd’hui…

C’est bien connu. Depuis la nuit des temps, les hommes partent à la chasse pendant que les femmes se consacrent à la cueillette. Comment s’étonner alors qu’une enseigne de cuisine allemande, sise à Düsseldorf, se présente aujourd’hui comme une enseigne spécifiquement destinée aux hommes ? Son nom ? Butch. Difficile de faire plus explicite…

Mur gris, plafond noir, inspiration industrielle à laquelle vient s’ajouter du matériel de professionnel présenté pour partie directement sur des palettes. Le ton est donné. Au centre de la boutique, une vraie cuisine permet aux clients de profiter des conseils du staff et de goûter aux préparations. Des recettes régionales sont préparées chaque jour et des événements thématiques sont organisés régulièrement, comme la très conviviale « Plateau de Fruits de Mer Night ». Une cuisine à vivre et à expérimenter. Vivante et sensorielle.

Toujours en Allemagne, il y a environ deux ans, sortait dans les kiosques, Beef, un magazine (désormais disponible en France) entièrement consacré à la viande. Y sont abordées les questions des origines, des recettes, mais aussi celles du choix du bon couteau et du bon barbecue. Une approche très technique et «professionnelle» de la viande et de la cuisine, très éloignée des habituelles images «déco» des magazines, entre bon goût maîtrisé et authenticité rustique.

Un nouveau registre d’expression est à l’oeuvre, dominé par des discours techniques où l’efficacité et la performance sont mises au service de la créativité et de la convivialité. Pas si éloigné de celui que connaît actuellement l’automobile ou la moto avec le développement de néo-garages où des passionnés retapent de vieux véhicules « entre potes » et partent à la recherche de modèles rétro-vintage à la technique apparente.

Des machines et des outils, de la précision et du professionnalisme, le tout sur fond de fraternité « brute ». Les hommes sont rentrés de la chasse et ça va s’entendre…

Klorane, la marque de soins capillaires à base de plantes des laboratoires Pierre Fabre a récemment annoncé qu’elle allait ouvrir, dans cinq villes de France (Paris, Lyon, Toulouse, Lille, Nantes), au cours du mois de juin, des points de vente éphémères où chacun pourra recevoir des conseils et astuces pour prendre soin de ses cheveux. Pourquoi pas. Voilà qui vient, au passage, confirmer que toutes les marques, quel que soit leur marché d’origine, sont désormais attirées par les pop-up stores. Mais le plus intéressant est que ces lieux de vente seront meublés… par Habitat… Là réside la véritable originalité de l’opération.

Un rapprochement qui peut aujourd’hui paraître « évident », mais qui ne l’a pas toujours été. Pourquoi un distributeur de meubles et d’accessoires de décoration serait-il partenaire d’un laboratoire pharmaceutique ? Pour faire parler de lui, répondront les esprits les plus affûtés qui ne manqueront pas de souligner qu’aujourd’hui, toutes les marques cherchent des rapprochements inattendus. Certes. Mais pas seulement. Aussi, parce que Klorane aspire à sortir de sa « catégorie » pour devenir une marque « style de vie ». Ou encore, parce que les moments dédiés à soi (coiffage, maquillage, parfumage…) sont les meilleurs moments de disponibilité émotionnelle pour faire découvrir aux consommateurs de nouvelles offres et de nouveaux univers.

Les acheteurs de shampoing (majoritairement des acheteuses, à n’en pas douter…) auront ainsi l’opportunité d’accéder simultanément à des nouveautés pour leurs cheveux et pour leur maison. Habitat n’a-t-il pas d’ailleurs récemment fait un pas vers la cosmétique en proposant des lignes de senteurs pour la maison à travers son nouveau concept Habitat Pure ? Une autre lecture du phénomène est encore possible. Puisque les générations Y et Z sont souvent caractérisées par le « multitasking », cette capacité à faire plusieurs choses à la fois, pourquoi les enseignes n’interpréteraient-elles pas à leur manière cette nouvelle attitude ? Rapprocher deux univers (parfois trois…) dans un même lieu, c’est offrir aux consommateurs d’aujourd’hui (et de demain), la possibilité de prolonger leurs habitudes dans le monde de la consommation.

Pour réfléchir à l’innovation, rien de mieux que de se tourner vers les secteurs réputés en difficulté, voire sinistrés. Le tricot par exemple. Condamné depuis longtemps par les apôtres de la modernité urbaine qui avaient jeté aux orties fils et aiguilles, le tricot connaît pourtant depuis quelques années un regain d’intérêt comme peuvent en témoigner les pages qui lui sont consacrées par les magazines féminins sur le mode du « retour aux fondamentaux ».

Un regain d’attention de la part d’une population branchée et créative ne fait pas encore à proprement parler un chiffre d’affaires, mais peut y contribuer… autant qu’au rajeunisement de sa cible. Toujours ça de pris. C’est un début qu’il faut savoir développer. Comment transformer l’intérêt d’un petit nombre en tendance de consommation ? En inaugurant son nouveau concept, à Metz, Phildar vient apporter sa réponse.

Le magasin s’est clairement placé du côté de ses clients, en prenant bien soin de guider pas à pas chacun d’eux en partant de leurs goûts et de leurs désirs plutôt que de la taille des aiguilles ou du nombre de fils de chaque laine. Sans oublier, bien sûr, les inévitables et très attendus accessoires qui permettront d’apporter une touche de créativité personnelle. Des idées et des conseils, sur fond d’écran tactile largement mis en évidence dans le magasin et de vidéos didactiques accessibles depuis son smartphone. Une étape incontournable pour placer la marque dans la sphère de la modernité digitale. Mais, finalement, là n’est pas l’essentiel. Car le plus important dans le tricot n’est pas d’apprendre ou de faire, mais de partager. Des conseils comme sa fierté personnelle. L’esprit communautaire n’est pas loin…

D’où l’idée de la maison Phildar de tester la vente à domicile. Malin. Dès le mois de septembre prochain, des « creative coaches » interviendront ainsi au domicile « d’hôtesses » qui auront pris soin d’inviter des amies. Ils ne vendront pas de pelotes à l’unité comme les magasins, mais proposeront, dans une atmosphère conviviale, des kits ou des boxes permettant de réaliser un produit en un à trois ateliers d’environ trois heures. Une façon pour la marque de se réapproprier les activités manuelles et de recréer du lien social. 

Quelle plus belle ambition pour du fil de laine ?

La MAIF a récemment lancé une plateforme d’échange réservée à ses sociétaires : le « MAIF social club ». Il ne s’agit pas là d’un réseau social, mais d’une initiative destinée à encourager la consommation collaborative parmi les membres de la « communauté » des sociétaires de la mutuelle, ce qui doit bien représenter plusieurs millions de personnes… L’essentiel du site est consacré aux annonces entre membres, de préférence orientées vers le partage : recherche de bénévoles pour un projet, hébergements de vacances, demande de co-voiturage, avis d’événements… Les inscrits se voient également proposer des offres à tarifs avantageux grâce à des partenariats avec des start-ups innovantes françaises, des fournisseurs de solutions éco-responsables ou bien des plateformes d’échanges (autopartage, échange de résidences…).

L’initiative de la MAIF vient parfaitement illustrer la transformation progressive des « cibles » en « communautés ». Une évolution marketing loin d’être anodine… Une cible, cela se vise et cela se conquiert. Une commaunauté, cela se crée et cela se choie. Nuance. La cible évoque aussi un autre rapport au temps que la communauté. Une marque peut cibler fortement et rapidement une population et « rapporter » un bon nombre d’acheteurs. Seront-ils encore là dans quelques mois? Une communauté s’installe dans la durée. Il faut l’initier par une thématique « engageante » et « concernante », puis la couver et la faire grandir. Et surtout, pour une marque, savoir rester discret et modeste. Ce n’est pas elle qui décide de la taille de sa communauté.

Enfin, ultime différence, la communauté est animée par la confiance qu’elle accorde à ses différents membres et à la marque qui l’initie alors que les cibles roulent pour elles mêmes. Ce n’est pas par hasard si la MAIF s’est engagée dans une telle initiative. La confiance est le fondement même de son existence. Quand sur d’autres sites, identités et profils déclarés relèvent parfois de la pure fantaisie…

Communauté, mutuelle et citoyenneté : trois mots qui vont bien ensemble.

Seuls ceux qui fréquentent l’enseigne de jardinerie Gamm Vert savent qu’ils peuvent aussi y trouver des produits du terroir. Une offre qui n’a rien d’anecdotique à en croire les chiffres puisqu’elle représenterait entre 5 et 10% des ventes des magasins. Fort de ces résultats, l’enseigne compte aller encore plus loin et réfléchirait même actuellement à une offre complémentaire de produits surgelés….

Une manière maline autant que stratégique de répondre à la question cruciale de la désaisonnalisation qui se pose à toutes les enseignes de jardinerie. Mais pas seulement. Au-delà de cette raison purement technique, c’est sur le plan de l’imaginaire que l’initiative de Gamm Vert prend toute sa valeur. Vendre des produits alimentaires, surgelés ou non, parmi des plantes, des fleurs et du matériel de jardinage, n’est-ce pas venir souligner la naturalité et l’authenticité de leurs origines ? N’est-ce pas aussi signifier que ces mêmes produits pourraient venir d’un jardin comme ceux que l’on possède ou rencontre ? Mieux encore : qu’ils pourraient avoir été cultivés et récoltés par les clients de l’enseigne qui ont, sans doute, la main un peu plus verte que la moyenne…

Toutes les vertus de la nature que tentent de s’approprier l’ensemble des marques alimentaires se trouvent ici soudainement enrichies d’une dose de proximité et de possibilité. Ce n’est pas une nature abstraite et un peu théorique que propose Gamm Vert, mais une nature accessible et concrète que chacun peut découvrir, apprendre, apprivoiser pour mieux exprimer ses envies et son talent. Proposer une offre complémentaire de produits alimentaires, c’est donc pour l’enseigne lui faire bénéficier de toute la puissance de cet imaginaire.

Les supermarchés qui cherchent toujours à reproduire entre leurs murs une ambiance de « marché » pour signifier leur naturalité n’auraient-ils pas intérêt à regarder, aussi, du côté des jardineries ?