Selon une récente étude menée par Xerfi, spécialiste des études sectorielles, l’épicerie fine aurait encore de belles perspectives devant elle. En plus de l’intérêt grandissant des Français pour le «bien manger», la gastronomie et le terroir, la reprise de la croissance devrait même stimuler le secteur. Certaines familles de produits garderont leur attractivité comme les aliments «festifs» (foie gras, caviar, confiserie, chocolat…) alors que d’autres pâtiront des mesures de prévention publique et des préoccupations sanitaires des Français (saumon de Norvège, vin et spiritueux). Nous voici prévenus.

Conséquences ? Les enseignes de grande distribution se livrent une guerre des prix sur ces produits et le hard discount n’est pas le dernier à suivre le mouvement comme en témoignent les offres disponibles chez Lidl et Leader Price. Quant aux épiceries fines, elles ne cessent de se multiplier à coups de «premiumisation» et de rareté pour mieux susciter la curiosité insatiable des consommateurs. Il y a dix ans, l’épicerie fine semblait être la chasse gardée des seniors et des touristes et peu étaient prêts à parier sur son développement. Que s’est-il donc passé ? Chacun y va de son explication.

Pour les uns, l’envie de se faire plaisir avec de « bonnes choses », qui anime aujourd’hui les consommateurs, serait une manière de se réconforter face à aux incertitudes portées par le contexte environnant. D’autres pensent entrevoir le succès des produits régionaux derrière celui de l’épicerie fine. Une manière pour ceux qui les achètent de militer avec leurs caddies et d’affirmer leur appartenance territoriale. La consommation au service de la construction identitaire. Ces produits du terroir sont également des produits d’hier. Ceux que l’on a toujours connus, qui rassurent par la part de tradition qu’ils portent et qui permettent à plusieurs générations de se retrouver, des vingtenaires adeptes du fooding à leurs grands-parents ravis de ce retour en grâce.

Et si, plus simplement encore, le succès de ces produits un peu plus rares et un peu plus chers que les autres venait de ce qu’ils sont souvent un peu plus beaux que les autres ? Une preuve supplémentaire de l’esthétisation progressive du monde…

Pour lancer sa gamme Papillottes au four, Maggi a imaginé une mécanique virale fondée sur un hashtag un peu singulier : #jaitoutrate. Ici, l’objectif est de s’amuser (et de faire rire) de ses ratés culinaires (casserole brûlée, poulet trop cuit, dessert renversé…) et d’inviter les internautes à les partager sur un mini-site dédié accessible depuis celui de la marque. Il est aussi, bien sûr, d’alimenter les conversations et de faire du buzz.

Ne pourrait-il pas également dessiner les contours d’un nouveau et tout aussi inattendu rôle pour les marques : se placer du côté de ceux qui ont échoué ? Pourquoi pas. Depuis 2012, en Espagne, en Autriche ou en Belgique se tiennent régulièrement des « Fuck’up Nights » où se retrouvent tous les start’upeurs qui ont « raté » leur projet professionnel. Ils ne sont jamais une poignée à y assister… L’initiative s’est curieusement arrêtée aux frontières de notre beau pays…. En France, l’échec n’a pas bonne presse. Et ce ne sont pas les marques qui contribueraient à faire bouger les lignes, elles qui évoluent toujours dans un monde enchanté et positif, dominé par la réussite, la facilité et le bonheur d’être ensemble. 

Certaines ont ressenti la nécessité d’affronter le réel et se sont, pour cela, lancées sur le chemin du « coaching ». Une manière de tendre la main à leurs clients, d’adopter une posture plus modeste et de modifier le regard porté sur elles. Aucune ne s’est encore clairement positionnée sur le marché de l’échec. Et pourtant. Si l’échec est reconnu comme un moteur pour ceux qui le subissent, pourquoi ne le serait-il pas aussi pour les marques ? 

Comment aider ses clients à rattraper et à dépasser leurs échecs ? Quels enseignements en tirer ? Comment faire profiter aux uns des erreurs des autres ? Pourquoi, même, ne pas imaginer un forum d’échanges qui y serait dédié ? Une belle manière pour les marques de prendre place dans le champ relationnel. Cuisine, bricolage, décoration, mais aussi informatique, mécanique, voire investissements, les domaines d’intervention ne manquent pas.

S’intéresser à ses clients lorsqu’ils sont dans la difficulté, n’est-ce pas la manière la plus ultime pour les marques de faire preuve d’écoute et d’empathie ?

Depuis quelques mois, il existe dans le très chic quartier de Saint-Germain-des-Prés, à deux pas du magasin Vuitton et du café de Flore, une boucherie pas comme les autres. Ici, pas d’odeur, pas de grand couteau, pas plus que de pièces de bœuf pendues au crochet ou de tabliers blancs sur ventres bedonnants, rien de tout cela. Il ne s’agit pas pour autant d’une boucherie imaginée par un designer recalé du projet de la Jeune Rue. Façade sombre, lumière tamisée et étagères épaisses en bois clair, l’esprit du lieu lorgne du côté d’une bijouterie ou d’une maroquinerie de luxe.

A sa tête, Alexandre Polmard, « éleveur-boucher » qui, après avoir repris les rênes de l’entreprise familiale (depuis cinq générations…) et fait un travail de recherche génétique sur les races bovines, souhaite ne proposer dans ce nouvel écrin, selon ses dires, « qu’une viande ultime ». Soit exclusivement de la viande issue des « blondes d’Aquitaine », la race qui a le grain de viande le plus fin du patrimoine génétique français. Toutes les viandes sont ensuite affinées (étape cruciale) grâce à la technique de la maturation sous vide qui respecte son goût et sa tendreté et garantit une saveur exceptionnelle. Résultat ? Les morceaux proposés dans le magasin le sont sous vide et peuvent se conserver pendant de nombreuses années dans un congélateur.

Une boucherie élitiste (à commencer par ses prix…), certes, mais non moins révélatrice de notre époque. Alexandre Polmard n’a que 25 ans et son âge n’est en rien un détail. Il est l’incarnation de la génération fooding. Celle qui a changé notre regard sur notre alimentation. Celle qui a stimulé notre curiosité pour les produits alimentaires, qui a invité la rareté et la sophistication à notre table, renoué avec des traditions et des savoir-faire oubliés. Sa boucherie bouleverse les codes de son secteur, suggère de nouveaux regards, initie de nouveaux rites, preuves d’une volonté générationnelle de marquer sa différence.

L’originalité de son approche tient aussi à ce qu’elle puise à la fois dans la tradition ET dans la science. Dans l’hier et dans le demain. Plus qu’une alliance, une nouvelle dynamique qui devrait inspirer de nombreux secteurs, et pas seulement alimentaires, car elle peut être à la source de nouveaux discours et de nouveaux étonnements.

Les thés Kusmi Tea ont construit leur notoriété sur leur mélange Détox captant, plus ou moins volontairement, une des grandes aspirations des consommateurs d’aujourd’hui, de plus en plus nombreux à avoir le sentiment de vivre dans un environnement dominé par le « trop ». Conséquence ? Les initiatives « détox » ne cessent de se multiplier. 

A l’accueil du très chic Vichy Spa Hôtel Les Célestins, dans l’Allier, les clients sont ainsi invités à déposer leurs armes numériques dans un délicat pochon orné d’un ruban bleu qui sera ensuite placé dans le coffre fort de l’établissement. Pendant quatre jours, plus de wifi ni d’écrans, même pas celui d’une télévision remplacée par une chaîne hi-fi dans la chambre. Au programme : ambiance zen, sophrologie, coaching psycho comportemental, activité physique. La diète numérique avant les menus diététiques. 

A Paris, au début du mois de mars s’est ouvert « Seymour + », du nom de sa fondatrice : un loft de 230 mètres carrés où chacun est prié de laisser à l’entrée smartphones, tablettes, livres, magazines et tout ce qui est susceptible de le relier au monde extérieur afin de concentrer son attention sur lui-même pendant une période pouvant aller de quinze minutes à trois heures… Et on ne compte plus les bars qui, un peu partout dans le monde, demandent à leurs clients de laisser leur téléphone en paix au nom de la convivialité et du respect de l’autre. La vague détox est à son comble.

« Détox », ll faut l’avouer, le mot frôle la magie. On y entend l’idée de se réinitiatiliser, de repartir sur un nouveau pied, de se régénérer. Presque de se purifier. Un autre soi-même est en perspective, débarrassé de toutes les impuretés liées au monde moderne. Je est un autre. Ce succès vient aussi nous confirmer notre penchant actuel pour toute nouvelle expérience. Plus elles sont singulières et un peu snobs, plus elle feront le buzz dans les médias et sur les réseaux sociaux… Plus elles touchent au mental, plus elles seront perçues comme fortes. Le succès des discours détox vient enfin trahir une certaine prise de conscience des excès de notre époque et de leurs effets sur nos vies.

 

L’Atelier Parisien d’Urbanisme a récemment publié une étude sur l’évolution du commerce dans la capitale entre 2011 et 2014. Que constate-il ? Que les opticiens, les supérettes, les établissements de soins du corps ainsi que les cafés et restaurants se sont beaucoup développés et ont pris la place des serruriers, des agences de voyage, des librairies, des vidéoclubs, des cybercafés et des photographes. Une parfaite synthèse de l’évolution de notre environnement qui vient souligner qu’une ville est bien la caisse de résonnance de son époque. Rien d’étonnant donc de ce côté là.

Plus intéressant est de constater l’irruption et le fort développement de l’alimentaire spécialisé. Cavistes, torréfacteurs, chocolatiers, points de vente de produits bio ou régionaux ont ainsi connu des croissances de 10 à 15 % en trois ans. Et, contrairement à ce que l’on pourrait entendre trop souvent, les commerces de bouche traditionnels (boulangeries, pâtisseries, boucheries) ont cessé leur régression. Les fromagers ont même connu une embellie. Cela ne leur était pas arrivé depuis longtemps….

C’est donc une nouvelle géographie du commerce qui est à l’œuvre. Le commerce de demain sera « alimentairement culturel ». Un peu comme si les fromages et les bouteilles de vin avaient pris la place des livres… Cette évolution peut être lue comme le signe d’un « plafond de verre » atteint par la grande distribution, format hyper. En raison de l’éloignement des emplacements de leurs magasins, devenu synonyme de perte de temps et de mauvaise conscience écologique, autant que de leur difficulté à passer pour des « experts » face à des consommateurs de plus en plus curieux et exigeants. Pour y parvenir, il ne leur suffit pas de travailler l’ambiance de leurs rayons et la largeur de leur offre…

D’où l’opportunité offerte aux commerçants et artisans spécialisés d’émerger sur le marché avec de petites surfaces, peu de produits, mais à chaque fois accompagnés de belles histoires de défense du patrimoine, de producteurs locaux ou d’une culture… La densité d’un commerce ne se mesure pas seulement au nombre de magasins présent à un endroit, elle est aussi, désormais, affaire d’offres et de discours.

Lire les « pages saumon » nous renseigne parfois plus sur notre société que n’importe quel livre de sociologie. Ainsi apprenait-on la semaine dernière que l’enseigne Kiloutou (dont on comprend instantanément la vocation….) se diversifiait, pour s’éloigner momentanément du secteur du bâtiment qui n’est pas au meilleur de sa forme. Conséquence ? L’enseigne propose désormais des drones, des boules à facettes, de la vaisselle et des barbecues. Un instantané de la France d’aujourd’hui.

Le succès des drones est d’abord celui d’une curiosité. Expérimenter quelque chose de nouveau, ressentir de nouvelles sensations et même se donner quelques frissons en jouant avec les interdits de la réglementation. Louer un drone, c’est aussi inventer de nouveaux usages, explorer de nouveaux possibles. La consommation au service de l’expression de soi.

La présence de la boule à facettes parmi les offres de Kiloutou n’est pas plus étonnante. Jamais la fête ne s’est aussi bien portée. L’enseigne U n’a-t-elle pas d’ailleurs récemment lancé une gamme baptisée « U Fêtes » proposant des assiettes, des verres, de la déco et même un service traiteur ? L’esprit de la fête d’aujourd’hui est synonyme d’ambiance et de décor soignés, de convivialité et d’attention portée aux autres, de plaisir d’être ensemble. Les bars plutôt que les boîtes. Très loin des raves et autres « grosses soirées » des années 90… Vaisselle et barbecues viennent confirmer cette évolution vers une « convivialité de proximité » que certains ne manqueront pas de décoder comme un nécessaire contrepoint à des temps difficiles mais aussi à la généralisation des réseaux sociaux.

Eprouver des sensations, ressentir des émotions, se sentir vivant n’est-il pas d’autant plus vécu comme une nécessité dans un environnement qui se dématérialise ?  Envie d’expérimentation et désir de convivialité : si la France est en crise, certains « micro-faits » laisser penser que sa vitalité et son ressort ne sont pas encore atteints…

On savait déjà que les couvre-chefs en tous genres avaient la côte, mais c’est bien le bonnet qui est le grand gagnant du «must-have» de la saison. Merci les peoples et la presse. Une petite marque française (Cabaïa) a même eu l’idée d’ouvrir un « bar à bonnets » éphémère dans le centre commercial Vélizy où les clients peuvent les personnaliser en fonction de la matière, de la couleur et de la coupe. C’est peu dire que la question est d’importance…

Si le pompon fait son grand retour après des années de ringardise, la grande tendance du moment reste le bonnet à messages via quelques phrases mots ou symboles qui permettent à chacun de transmettre son humeur du jour sans avoir à prendre la parole… ou à se prendre la tête… Pratique. Mais le bonnet n’est rien sans l’attitude qui va avec. Il peut être porté bien droit sur la tête ou bien « loose » : un peu large et porté derrière la tête, pour un style décontracté. Ou encore carrément sur le sommet du crâne, ne couvrant qu’une partie des oreilles, façon hipster.

Comme tous les succès plus ou moins programmés, celui du bonnet nous renseigne pleinement sur les envies de notre époque. Il est d’abord la confirmation, s’il en était besoin, d’une tendance marketing forte consistant à donner à chacun la possibilité de s’exprimer à travers sa consommation. Ne serait-ce qu’à partir de quelques petites phrases « clin d’œil »… Hier, le paradigme ambiant était « je consomme ce que je suis ». Il est désormais « je suis ce que je consomme ». Après les sacs à main, les montres ou les T-shirts, voilà donc les bonnets mis au service de l’expression personnelle. Oui, le bonnet peut faire l’homme.

Son succès est aussi symptomatique d’une autre tendance consistant à tenter de nous faire regarder l’accessoire comme essentiel. Faire passer son produit de l’utilité fonctionnelle à la futilité tendancielle, une logique en passe de devenir une véritable stratégie marketing. Car une fois « l’aura » de la tendance acquise, tout devient possible : collections éphémères, co-branding, pop-up stores, rétrospectives…Place à l’imagination.

N’être acheté que pour des raisons fonctionnelles, n’est-ce pas ce qui peut arriver de pire à un produit ?

La nouvelle n’a pas fait grand bruit. Elle est pourtant, peut-être, la première page d’un nouveau chapitre de l’histoire du marketing. On a appris cette semaine que le site doctissimo.fr avait accordé une licence au groupe pharmaceutique FDG lui permettant d’utiliser sa marque pour commercialiser des articles de parapharmacie. Plus que malin. Les premières références arriveront en magasin dès le mois d’avril sous la marque Doctissimo Parapharmacie. Une centaine de références est prévue, développées avec l’équipe médicale du site Internet… En France, doctissimo.fr est la principale source d’informations santé et bien-être vers laquelle se tournent les consommateurs quand ils effectuent des recherches sur la Toile. Pourquoi se priver d’exploiter une telle notoriété ?

La démarche mérite attention. Jusqu’à présent, les sites étaient conçus pour attirer les marques grâce au caractère spécifique de leur positionnement et à « l’activisme » de leur communauté. Les voilà désormais tentés d’aller un pas plus loin pour devenir eux-mêmes des marques à part entière. Il faut dire que certains d’entre eux disposent de tout ce qui fait une marque.

Doctissimo, par exemple. Le site dispose d’une communauté de fidèles et d’une forte audience. Avec 8,2 millions de visiteurs uniques et 81 millions de pages vues par mois, il est le deuxième site web sur la cible des femmes, derrière aufeminin.com… Pas si mal. Il dispose aussi d’une forte image, faite d’un mix de témoignages individuels et d’autorité médicale. Ni totalement un forum de particuliers, ni l’antichambre d’une profession : un équilibre vertueux aujourd’hui recherché par tous les internautes et dans lequel les marques rêvent de trouver leur place.

Des marques qui se lancent avec une bonne image et une communauté de clients, ce n’est pas si fréquent. C’est même, un peu, une garantie de succès pour elles… A quand une ligne de produits alimentaires signés Marmiton ? Une voiture Caradisiac imaginée par sa communauté ? Ou une collection de guides touristiques sous l’égide de Airbnb ?

On sentait bien que depuis quelque temps, il se passait quelque chose du côté de la représentation des sexes. Conchita Wurst fut la première apparition médiatique à venir questionner les genres. Un homme à barbe habillé en femme. Pas banal. Puis vinrent les films où les hommes prenaient du plaisir à se «transvestir» («Une nouvelle amie», «Les nuits d’été») et les discours des créateurs de mode sur les vestiaires des uns qui peuvent servir d’inspiration aux autres. Les femmes firent ainsi leur apparition sur les podiums masculins et l’androgynie ne s’est jamais aussi bien portée dans les campagnes de pub. Qui nous dit que, demain, les défilés seront encore sexués ?

Peut-on alors être étonné en apprenant que le grand magasin britannique Selfridges s’apprête à ouvrir un nouvel espace de vente éphémère (du 12 mars à fin avril) baptisé «Agender» où les mannequins seront retirés des vitrines et des allées, et où des collections unisexes seront proposées ? Un espace qui occupera les trois étages de son magasin londonien avant de se reproduire à Manchester et Birmingham puis sur son site Internet…

L’initiative de Selfridges vient d’abord souligner la nécessité pour une enseigne d’être toujours réactive à l’air du temps. Une manière de prendre une longueur d’avance sur ses concurrents, d’initier de nouveaux discours et, ainsi, d’affirmer son leadership culturel. Au moins aussi important que ses parts de marché. Elle vient aussi nous faire réfléchir sur nos réflexes marketing. La classification homme/femme a-t-elle toujours un sens et est-elle toujours pertinente comme critère de ciblage ? Quels sont encore les produits et les marchés qui sont exclusivement masculins ou féminins ? Une minorité liée à des différences physiques.

La première tentation des marques fut de chercher à masculiniser ou à féminiser leurs offres. Les initiatives de perceuses pour femmes et de lignes de maquillage pour hommes ont vite montré leurs limites… Quand on constate le faible nombre de parfums unisexes ou le traitement «féminin» largement accordé aux produits lights, on ne peut s’empêcher de penser que si, en théorie, tout le monde semble favorable aux offres unisexes, il en va un peu autrement dans les faits….

Pas si facile d’oublier les genres…

Après la fête des mères et des grand-mères, la Saint Valentin se profile désormais comme un rendez-vous économique incontournable pour les marques et les enseignes. Le marketing est une fête permanente. Passons sur la liste des incontournables idées de bijoux en forme de coeur, de dîners roses et de gâteaux pastels pour souligner l’initiative prise par la ville de Strasbourg qui a décidé, pour l’occasion (et pour la troisième année consécutive) de se présenter comme la ville des amoureux à travers une « opération » opportunément baptisée « Strasbourg mon amour ».

Du 6 au 15 février, étaient ainsi proposés aux amoureux, entre autres, des concerts à l’opéra, un bar éphémère à la Petite France, une soirée au Palais Rohan, une baignade au clair de lune (en piscine), une « slow party » (une boum à l’ancienne) ainsi qu‘un dîner haut de gamme conçu par l’association de cuisiniers alsaciens « étoiles d’alsace » avec, au menu, les mets préférés de Casanova… L’ambition était claire.

Si l’idée est aussi maline que pertinente, elle vient surtout nous rappeler que les villes sont bien devenues des marques et, qu’à ce titre, elles peuvent recourir à toutes les armes marketing disponibles. Certaines se sont dotées d’une signature et d’un logo (So Lyon, Montpellier Unlimited), d’autres imaginent des parfums correspondant à la personnalité de leurs différents quartiers ou encore des lignes de produits comme dernièrement une gamme de cafés à Paris. L’imagination est sans limite.

Ce débordement d’idées a assurément pour origine la compétition désormais féroce entre les agglomérations pour attirer le flux des touristes et de tous ceux qui ont décidé de déménager. « Changer de vie en changeant de ville » est aujourd’hui un fantasme très largement répandu. Pour preuve le nombre d’hebdos qui leur consacrent leurs couvertures.

Mais une autre raison pourrait également expliquer ce phénomène. Les villes ne souhaitent-elles pas installer dans nos esprits qu’au delà de leur réalité historique, géographique, économique et culturelle, elles peuvent être caractérisées par une ambiance, une humeur, un style, voire une couleur ? C’est une ville émotionnelle qui émerge là, où l’idée de la ville prime sur la ville elle-même. Une évolution que connaissent bien les marques…