Cet été, H&M fêtait à New York l’ouverture de son plus vaste magasin situé sur la Cinquième Avenue. 5 300 mètres carrés et cinq étages. Le low-cost n’est pas toujours synonyme de discrétion. C’est aussi le premier magasin au monde à proposer de façon exhaustive toutes les références de toutes les lignes de l’enseigne, y compris les collections H&M Home pour la maison.

Pour l’occasion, l’artiste star Jeff Koons avait signé un sac à main orné de l’une de ses œuvres les plus connues, le « Yellow Balloon Dog », proposé à 50 dollars et également disponible au Whitney Museum of American Art, dans le cadre de la rétrospective qui lui était consacrée jusqu’au 19 octobre. Enfin, autre grande première pour ce flagship new-yorkais : un service de styliste personnel totalement gratuit sur rendez-vous…

Un emplacement de prestige, une dimension hors-normes, un partenariat avec une institution culturelle, un service de styliste personnel… qui eut pu imaginer qu’un jour le low-cost serait associé à de telles propositions ? La famille du low-cost ne cesse de grandir. Au commencement, le low-cost était « punitif » : ceux qui n’avaient pas d’argent ne pouvaient tout de même pas prétendre à la qualité, à la créativité et au plaisir d’achat. Le low-cost devint ensuite « idéologique » : une autre façon de consommer où le prix des choses semblait plus proche de leur valeur. Pourquoi toujours acheter et payer trop cher ? Avec la crise, le low-cost fut aussi récupéré par les consommateurs « malins ». Mixé à d’autres produits plus coûteux, il permet à chacun d’exprimer sa créativité au moindre coût et devient, ainsi, (contre toute attente) valorisant…

De réponse à un budget contraint, le low-cost est devenu moyen de se faire plaisir et même d’exprimer sa créativité. Moins transactionnel, plus émotionnel : à l’image de l’évolution de notre belle société de consommation.

Après avoir évoqué ici, l’apparition, puis le développement des magasins mono-produit, manière très actuelle d’attirer l’attention et de faire preuve de son expertise, c’est maintenant au tour des magasins bi-univers. Une autre tendance qui vient nous confirmer combien le commerce est en mutation, entre désir d’une nouvelle génération d’en réinventer les codes et nécessité, face à un contexte économique tendu, d’en faire « plus avec moins ».

Ici, c’est une pâtisserie-librairie, là, une librairie-galerie, un peu plus loin, un disquaire-bar et même un resto-cinéma pour ne prendre que des exemples repérés dans la capitale. Vive le commerce hybride ! De telles enseignes sont d’abord le fruit d’une volonté individuelle. Celle d’un entrepreneur (souvent reconverti dans le commerce, d’où la fraîcheur des propositions….) qui a réfléchi à son projet et souhaite autant exprimer ses goûts que se différencier de la concurrence. Plus les enseignes « chaînées » et/ou internationales se multiplient, plus il devient stratégique de mettre en avant sa singularité en ajoutant à son offre principale un volet complémentaire et surprenant.

Elles sont aussi la preuve que le commerce s’envisage aujourd’hui, tous secteurs confondus, comme des lieux de vie et non plus seulement comme des lieux de transactions. Pourquoi les échanges seraient-ils toujours monétaires ? La curiosité peut naître avec la gourmandise. L’envie de boire un café avec celle d’écouter un disque. Et un moment de table peut se prolonger par un moment de cinéma.

C’est un commerce émotionnel, voire sensoriel qui prend ici forme où ce sont les envies (des propriétaires comme des clients) ou les esprits, et non plus les produits ou les marques, qui font le lien entre les offres. Une nouvelle manière de concevoir le commerce est née. Pour preuve, la manière dont les grandes enseignes suivent le mouvement. La Fnac n’organise-t-elle pas des ateliers créatifs (gratuits) à destination des enfants ? Une voie comme une autre pour les mener vers les livres et la culture…

Les grèves ne sont pas les seuls événements qui touchent les aéroports. Entre deux conflits sociaux, la presse nous apprenait récemment que nous pourrions bientôt monter à bord d’un avion Hello Kitty à partir de Roissy Charles de Gaulle. La compagnie aérienne Eva Air a en effet décidé d’en faire son porte-parole avec des avions à son effigie, à l’intérieur comme à l’extérieur. Uniformes des hôtesses de l’air, sièges, appuie-têtes, oreillers, verres, assiettes jusqu’aux mets qui composeront les plateaux repas, tout sera mis aux couleurs du chaton au nœud. Bienvenue sur Hello Kitty Airline qui assurera, dès le 29 octobre, les liaisons Paris Taïwan à bord d’un Boeing 777…

L’offre peut prêter à sourire. Elle peut aussi être vue comme la première pierre d’un nouveau monde marketing. Un monde où les adultes régresseraient sans se cacher et où les images associées à l’enfance viendraient jouer un rôle rassurant ou antidépresseur. Si les marques ont toujours été considérées comme des univers, celui que suggère la compagnie Eva Air est pour le moins inattendu. La rupture n’est-elle pas devenue le Graal recherché par tous les marques en quête de notoriété et de modernité ?

Et ce n’est pas la seule raison de souscrire au « fun marketing »… Dans un environnement dominé par le story-telling et le recours permanent à des experts censés venir ajouter une couche de connaissance et d’expertise aux produits, la tentation de fuir par la porte de l’irrationnel et de l’émotionnel est grande. Avec Hello Kitty à bord, la performance et la qualité du service d’une compagnie aérienne prennent soudainement une autre couleur.

Enfin, qui dit « fun » dit légèreté, voire indulgence de la part de ses clients, soit un peu de répit pour des marques qui doivent, chaque jour, subir les assauts d’utilisateurs de plus en plus exigeants. Une bouffée d’air frais.

Puisque la planète fashion ne cesse de parler, depuis six mois, du phénomène du «normcore», pourquoi la planète marketing ne s’emparerait-elle pas à son tour dudit phénomène ? Vive la normpub comme les spots télé de Michel et Augustin, pour les dentfrices Sensodyne ou l’eau minérale Rozana.

Pour le premier, des petits films faits entre potes, entre deux mousses au chocolat et trois yaourts à boire. Pas de décor, pas d’acteurs mais des salariés (et même un des associés) qui font les pitres. Ambiance BDE de PME. Pour Sensodyne et Rozana, des témoignages simples et directs de gens qui nous demandent de les croire sur parole. «C’est de l’eau gazeuse na-tu-relle» ou bien «on est sur une vraie bonne nouvelle pour les personnes qui souffrent de dents sensibles». Pas de bla-bla esotérique, de concepts intelligents, de clins d’œil décalo-branchés destinés à nourrir les réseaux sociaux. Rien que du très normal. Des argumentaires à l’ancienne sans effets de manche. Des affirmations droit dans les yeux. Pourquoi pas ?

Les concepts sont allés tellement loin (se rendre dans une enseigne de bricolage pour mieux s’intégrer socialement, acheter une voiture pour être un super-héros, devenir une autre en se parfumant…) qu’ils peuvent avoir eu pour effet de lasser les consommateurs. N’a-t-on pas fini par perdre de vue ce que nous vendent réellement ces marques et ce que sont réellement les promesses de leurs produits ? N’est-il pas venu le temps de calmer le jeu ?

Place au normmarketing, le marketing des produits universels aux promesses simples et acessibles, aux ingrédients efficaces, multi-usages, destinés à toute la famille, à toutes les communautés, à tous les âges. Le marketing des produits qui ne racontent pas d’histoires, qui ne cherchent pas à jouer un rôle social. Certains reconnaîtront là une boite bleue, des berlingots de shampooing ou des crèmes dessert chocolatées.

Mais attention, simplifier ses promesses et se débarrasser du superflu pour se rapprocher de la normalité ne signifie pas devenir banal…

Depuis le 9 septembre, deux questions occupent les médias et les esprits : l’Apple Watch va-t-elle réussir à trouver ses acheteurs ? Et les clients habituels du luxe vont-ils succomber à la montre digitale ? Les représentants du monde de l’horlogerie de luxe semblent un peu trop sûrs d’eux pour que cela n’indique pas une certaine crainte… Ainsi, selon Monsieur Montre chez LVMH, la toquante à la pomme manquerait de sex-appeal (sex-Apple ?) et son design, imaginé selon lui par un étudiant, serait vite dépassé… Est-ce bien le problème ?

L’intemporalité, volontiers mise en avant par les « grandes » marques est-elle d’ailleurs vraiment si certaine ? Hormis une poignée de montres dites « iconiques », la grande majorité des montres nous renseigne aussi sur leur époque. Pourquoi l’horlogerie échapperait-elle aux fluctuations de la mode ? Par ailleurs, les « riches » aiment bien aujourd’hui s’afficher avec des produits « décalés » et encore davantage si ceux-ci sont « simples » ou « populaires ». Une forme de chic cool. Porter une Apple Watch répond parfaitement à cette attente. Elle peut donc devenir un signe de différenciation au service de l’expression de soi… ce qui la place sur le même terrain psychologique que celui des produits de luxe.

Enfin, si les passionnés d’innovation technologique, qui ne représentent pas une petite tribu, ne sont pas toujours portés sur le beau et le raffiné, ils sont au moins animés par une forte conscience d’eux-mêmes et plus particulièrement par le sentiment d’appartenir au monde de demain. Pour eux, tous ceux qui s’attachent encore à porter des montres de luxe appartiennent un peu à la famille des dinosaures de la consommation… ou des nouveaux riches en mal de clinquant (ce qui est sans doute moins grave à leurs yeux).

C’est donc encadrée par une quête de différenciation individuelle et par une volonté d’affirmation générationnelle que l’Apple Watch fait son entrée sur le marché. Pas sûr qu’elle ne finisse pas par s’y installer…

Cet été, le chausseur Christian Louboutin, célèbre pour ses chaussures aux semelles écarlates, lançait son premier vernis à ongles. A la couleur de son rouge iconique bien sûr, mais pas seulement puisqu’il existe trois collections de dix teintes… Vendu dans un premier temps dans son magasin de la cinquième avenue à New York, il est aujourd’hui disponible à Paris au magasin du Printemps, en attendant l’ouverture d’un lieu au nom du créateur entièrement consacré aux cosmétiques… Son prix de vente est de 45 euros, ce qui le situe très au dessus de tous ses concurrents… tout comme la hauteur de son flacon (20 cm), qui fait explicitement référence au talon fétiche de la marque…

La nouvelle, aussi anecdotique pour la planète qu’essentielle pour la communauté des « beautystas » n’en est pas moins révélatrice de la manière dont les marques doivent, aujourd’hui, aborder la question de l’innovation. Innover, c’est d’abord regarder ailleurs que sur son marché. Mieux encore : regarder très loin et très différent. Les univers de la cosmétique et des chaussures ne sont pas vraiment connexes et pourtant il existe des moyens de passer de l’un à l’autre. En valorisant son savoir-faire et sa créativité, certes, mais aussi en mobilisant son capital émotionnel. Ici, une couleur, mais ailleurs, pourquoi pas, un son, une saveur, un parfum… Chaque marque dispose d’une part d’immatériel.

Innover, ce n’est pas toujours chercher à proposer un nouveau produit qui répondrait aux attentes du moment. Cela peut aussi consister à chercher à faire du buzz autour de son nom… avant de penser à son chiffre d’affaires additionnel… Les parts de voix sont aussi importantes que les parts de marché. La contribution du vernis à ongle sera sans doute infime dans le résultat de la marque Louboutin, mais il aura pour effet d’installer l’idée qu’elle est vivante, créative et contemporaine, c’est-à-dire capable de se renouveler et d’étonner. Une bonne manière de maintenir intacte sa désirabilité…

On a vu les premiers apparaître à l’occasion d’une animation de rue. Ils venaient de Londres. Puis, on s’est habitué à leur présence dans les gares des grandes villes. Depuis peu, ils sont aussi à notre disposition au Terminal 2 de l’aéroport Charles de Gaulle. Les pianos en place publique ont fait leur entrée dans la ville et dans nos vies. Cet été, la vidéo d’un pianiste jouant l’incontournable Lettre à Elise, en plusieurs versions et en attendant son vol dans l’aéroport de Prague, a même fait le tour du net. Le succès rencontré par ces pianos ne doit rien au hasard.

Il vient confirmer qu’ils sont bien une réponse pertinente à quelques attentes fortes du moment. Un piano dans un lieu public, c’est d’abord de la surprise. Inattendu autant qu’incongru , il suscite un étonnement très apprécié aujourd’hui. Lorsque tout donne le sentiment de s’uniformiser et que l’impression d’avoir déjà tout vu chemine dans les esprits, l’étonnement n’en est que plus ardemment désiré. Il est la preuve que le possible ne se réduit pas au probable. Et il est d’autant plus fortement ressenti qu’il est produit par quelque chose de familier. Comme un piano… dès lors que celui-ci est placé dans un contexte qui vient en renouveler le sens. C’est parfois le contexte qui produit le concept.

Un piano dans un lieu public, c’est aussi, bien sûr, une incitation à jouer. Une invitation à vivre une parenthèse émotionnelle dans l’environnement pour le moins rationnel que constituent les gares et les aéroports, tous deux marqués par le respect et la gestion des horaires. Pouvoir s’échapper symboliquement des contraintes de son quotidien, quelle plus belle promesse ?

Le succès des pianos dans les espaces publics s’explique enfin par la rencontre de l’individuel et du collectif, qu’ils permettent de façon spontanée et informelle : leur présence offre à chacun l’opportunité de donner libre cours à ses envies et à son inspiration, quel que soit son niveau et sa partition, sans aucun jugement de valeur, ni réprobation de son environnement. Un instant de liberté pas si fréquent.

Et voilà c’est la rentrée. Que retenir de cet été, hormis les variations climatiques pour le moins extrêmes ? Et bien, il n’aura échappé à personne que le nombre de commémorations fut particulièrement élevé. Anniversaire de dates historiques oblige, certes, mais peut être pas seulement. Les commémorations sont dans l’air du temps.

Evoquer le passé permet tout d’abord de donner du sens au présent. Ce n’est pas la moindre de ses vertus. Surtout lorsqu’il est devenu difficile de trouver des repères et des valeurs… Le passé a aussi un effet rassembleur. Qui peut, en effet, s’opposer à la commémoration des grandes heures et des grands moments de notre histoire ? Chacun sa vérité, mais tous unis face aux événements.

Autant que le passé, c’est la manière dont il est célébré qui mérite attention. Mis en scène et reconstitué à l’identique pour toucher le plus grand nombre, agrémenté de colloques, concerts, expositions, happenings et autres « grands spectacles » appelés en renfort pour lui donner du poids, voilà le passé « sentimentalisé » pour être plus facile à ingérer et, surtout, pour réduire la distance avec le présent. Les émotions ont ce pouvoir de transcender le temps.

Et les marques dans tout ça ? Tout ce qui nous concerne les concerne. Pourquoi ne profiteraient-elles pas de cet engouement ? Elles aussi ont un passé. Elles aussi ont des « événements » à fêter. Elles aussi ont accompagné notre histoire. Elles aussi ont de l’intérêt à tirer de mises en scène émotionnelles. Associés à un imaginaire de proximité et de qualité inhérent au « bon vieux temps », les produits « à l’ancienne » viennent conjurer l’inquiétude des consommateurs obsédés par la sécurité, méfiants de l’industrialisation et des progrès technologiques trop rapides.

Innover, ce n’est pas seulement imaginer un futur possible, c’est aussi savoir conjuguer le passé. Entre passé recomposé et futur antérieur, un nouveau temps s’invente en marketing. 

A Shibuya, dans le nouveau magasin G.U, filiale de Fast Retailing et donc cousin d’Uniqlo, les clients n’ont plus à essayer les vêtements qu’ils désirent, il leur suffit de les emporter chez eux, avant de décider s’ils les achètent ou non… Après avoir laissé leur nom et leur numéro de téléphone à l’accueil, ils disposent d’une journée pour s’assurer qu’ils sont à leur goût, à leur taille où même susceptibles de plaire à leurs proches. Pour éviter les vols, cette initiative ne s’adresse qu’à trente clients par jour et porte sur trois articles maximum…

Face à l’attentisme et à la pression budgétaire exercée par la crise, c’est peu dire que les enseignes déploient des trésors d’imagination pour inciter leurs clients à passer à la caisse. Après avoir agrandi leurs cabines d’essayage (pour en faire des « salons »), puis les avoir équipées en écrans et diverses technologies leur permettant de s’assurer une présence sur les réseaux sociaux, voilà à présent les enseignes de prêt-à-porter qui n’encouragent pas à l’essayage dans leurs magasins … Celles et ceux qui fréquentent H&M ont déjà noté qu’ils étaient bien souvent incités à rentrer chez eux sans passer par les cabines au nom de l’assurance d’une reprise et d’un remboursement sans discussion.

On comprend pourquoi. Côté clients, moins d’attente. Côté enseigne, moins de personnel occupé à compter le nombre d’articles essayés et de cintres… Il y a mieux à faire… Certains ne pourront pourtant s’empêcher de voir dans cette initiative la négation même de ce qui fait l’attrait du commerce réel face à son concurrent électronique : la qualité de son service et de ses conseils.

Si l’on conçoit bien l’importance prise aujourd’hui par le regard de ses « amis », du monde réel ou virtuel, dans les décisions d’achat (« je consomme, donc nous sommes n’est pas qu’une formule… ), pas sûr que celui-ci soit suffisant face au conditionnement psychologique mené par les enseignes à coup de bande-sons entêtantes et de mises en scène de plus en plus spectaculaires destinées à emmener chaque client vers un idéal de lui-même.

Les magasins sont des biotopes dont il ne faut pas trop s’éloigner si l’on veut préserver le désir d’achat.

Les banques ont toujours aimé les étudiants. Surtout s’ils ont décroché leur bac et se sont inscrits en Prépa. Certaines ont même l’habitude de leur verser de l’argent sur un compte qu’elles se sont empressées de leur ouvrir. D’autres organisent des fêtes et autres « Nuit du Bac » sans alcool (bien sûr), histoire de bien marquer l’événement. Après l’effort, le réconfort…

Si elle n’échappe pas à ces tentations, La Banque Populaire a, cette année, choisi d’innover en s’intéressant, aussi, à la population des étudiants qui a du repasser l’oral. Ni ceux qui ont échoué (les vilains), ni ceux qui ont réussi (les chanceux). En marketing, il y a toujours quelque chose à faire avec « l’entre deux »….

Pour mener à bien son ambition, la banque a passé un accord avec Acadomia, spécialiste des cours particuliers. Le dispositif, inédit et gratuit, baptisé « Bac Up » (!), permet aux candidats admis au rattrapage d’accéder à des conseils personnalisés via une hotline dédiée ainsi qu’à des conférences et à des vidéos de préparation des oraux accessibles en ligne ou dans les centres Acadomia. Il leur suffit pour cela de s’inscrire sur une plateforme dédiée, pertinemment intitulée « nelacherien.com ». Une expression de jeunes habilement récupérée…

L’initiative illustre parfaitement ce que les consommateurs attendent aujourd’hui d’une marque : qu’elle les aide à se transformer, à s’améliorer, à devenir un autre. Traditionnellement, les marques proposent de l’efficacité, de la performance ou bien du goût et du plaisir. Elles sont désormais aussi attendues sur le terrain de la transmission et de la transformation de soi.

La marque qui « tend la main » aux consommateurs se profile à l’horizon. Elle ne fait pas tout, ne prend pas tout en charge, mais vient en aide. Pas de miracle, pas de sur-promesse, mais une relation plus équilibrée, plus mature, plus adulte. Une forme de responsabilité sociale comme une autre.