Barilla a récemment déclaré officiellement travailler en étroite collaboration avec une société néerlandaise de nouvelles technologies afin d’installer des imprimantes 3D dans certains restaurants. L’objectif ? Fabriquer des pâtes à la demande et de toutes les formes… A quelques jours d’intervalle, on apprenait que le confiseur Hershey’s qui produit notamment pour le marché américain les licences Smarties et KitKat de Nestlé, s’apprêtait à lancer des services d’impression 3D à destination du grand public. Il sera ainsi bientôt possible d’imprimer nos snacks préférés d’un seul clic… Quant à l’entreprise américaine Structur3D, elle propose, elle, un dispositif permettant aux imprimantes 3D existantes de fonctionner avec une grande variété de matériaux alimentaires. Nutella a été le premier à prendre la place des cartouches…

Pour le moment encore expérimentale, l’irruption des imprimantes 3D dans l’alimentaire n’est pas sans faire penser aux expériences et fantasmes ayant les drones pour héros… L’industrie alimentaire ne peut désormais plus négliger les avancées technologiques dans son processus d’innovation. L’enjeu ne se situe pas seulement au niveau du service et de la relation client (livraison, personnalisation, gestion des données…), mais aussi dans la conception même des produits.

Pour les marques, c’est l’opportunité de se montrer sous un jour nouveau, c’est à dire autrement qu’à travers des messages publicitaires, des packagings ou du « brand content ». Gérer sa propre communauté, interagir avec ses consommateurs, c’est bien, mais mettre à leur disposition des imprimantes 3D ou des logiciels de création, c’est encore mieux. Une nouvelle façon pour elles d’être présentes à leur domicile…

Pour les consommateurs, la généralisation de ces imprimantes sera l’occasion de leur prouver qu’ils sont bien (enfin) devenus co-producteurs de l’offre qui leur est destinée. Après le «consom’acteur», place au «consom’auteur».

Vivement demain !

L’information n’a pas la fait la Une des journaux. Elle n’en est pas moins révélatrice de l’évolution de nos modes de consommation. Après 30 ans de déclin, les ventes de beurre sont reparties à la hausse en France. Avec 4 kg par an et par habitant, le double si l’on compte les produits consommés hors domicile, les Français sont plus que jamais champions du monde de la consommation de beurre. Ce sont les beurres moulés qui profitent le plus de cette embellie avec une hausse de 8%.

Plusieurs facteurs explicatifs de cette évolution peuvent être convoqués à la barre. Le rejet des beurres allégés constitue sans aucun doute le motif principal. Méfiance envers les produits « oxymores » (lourd/allégé, industriel/artisanal, tout prêt/fait maison…), aux origines douteuses, au profit de l’authentique et du régional. Plus qu’un changement de comportement, un changement de valeurs.

Le retour en état de grâce du beurre est aussi le signe que de plus en plus de Français cuisinent désormais à la maison. Une conséquence de la crise économique qui les fait moins fréquenter les restaurants, certes, mais aussi un effet colatéral du développement des émissions de « télé-culinarité ». Comment imaginer mitonner de bons petits plats traditionnels ou inventer des recettes fooding avec des substituts de produits ? L’intérêt pour la cuisine est indissociable d’un intérêt pour la tradition et les gestes de toujours.

Après des années de tentation de produits dotés de promesses d’efficacité ou de santé, place aux produits simples et vrais comme le beurre moulé. Les produits basiques, que le marketing a longtemps cherché à rendre « innovants », retrouvent aujourd’hui leur attractivité grâce à leurs seules qualités : simplicité et origines.

Cela ressemble à un poisson d’avril qui se serait perdu en cours d’eau, à moins qu’il ne s’agisse d’un canular marketing destiné à « faire le buzz » sur les réseaux sociaux. Quoi qu’il en soit, comme souvent, ce n’est pas tant l’idée qui est intéressante que ce qu’elle dit de nous-mêmes et de nos façons de faire.

Canal Play propose depuis peu une « showerbox », sorte de tablette dotée d’une coque de protection étanche qui permet à son possesseur de profiter pleinement des séries auxquelles il s’est abonné et de ne rien rater… même lorsqu’il il est sous sa douche. Cela, grâce à une puissante ventouse à coller sur la paroi de ladite douche et à un système de sonorisation hermétique. Digne du « catalogue de l’homme moderne », l’innovation peut prêter à sourire. Elle n’en vient pas moins révéler une nouvelle manière de communiquer.

Il n’est pas toujours nécessaire, pour une marque, de demander à ses produits de venir faire la preuve de ses promesses. Il peut parfois lui suffire de proposer à ses acheteurs un accessoire qui leur permettra de les vivre par eux-mêmes. Puisque Canal Play nous vend de l’addiction aux séries, pourquoi ne pas illustrer l’idée de l’accessibilité permanente par un système qui permette de regarder la télévision dans les situations les plus inattendues ? Difficile de s’arrêter quand on est accro.

L’accessibilité 24h/24, 7j/7, sur tous les écrans, est si souvent affirmée qu’elle n’est plus ni entendue, ni différenciante. Avec sa « shower box », Canal Play vient lui redonner de l’attention et de la réalité. Il en fait même un vecteur de spécificité. La Shower Box est à la fois le message et le média de la marque, ce qui en fait un produit-publicité (et non une publicité-produit). Une nouvelle gymnastique intellectuelle est née.

Un nouveau champ pour l’innovation aussi.

Après Londres et Pékin, c’est à Berlin que le constructeur automobile Audi vient d’ouvrir sa troisième enseigne « digitale ». Une enseigne digitale ? Le rapprochement sonne un peu comme le « brick and mortar » des années start-ups… Baptisé Audi City, ce nouveau concept n’est pas une énième vitrine de marque revisitée à la sauce technologique, mais bien une nouvelle expérience consommateur.

D’une part, parce que sa surface de vente ne propose que quatre modèles quand une concession en accueille une douzaine. Une réponse à la rareté et à la cherté du métre carré urbain. D’autre part, parce que six tables-écrans de 32 pouces, d’une qualité approchant le réel grâce à une résolution de 120 millions de pixels, sont à disposition des visiteurs. De quoi permettre à chacun d’eux de lancer sa propre configuration de modèle qui se retrouvera instantanément projetée sur un écran géant de 5×3 mètres. En se plaçant devant, ils pourront ensuite, d’un simple geste, faire tourner le modèle à 360 degrés et même ouvrir une porte. Chaque visiteur repart avec une sortie imprimante sur papier glacé du modèle qu’il a configuré, et peut bien sûr lancer sa commande en production…

Expérience d’achat, valorisation de la personnalisation du produit, intégration d’Internet pour inciter aux échanges sur les réseaux sociaux, remise d’une « trace mémorielle » de la visite… l’Audi City vient renouveler l’achat automobile et répond parfaitement aux attentes d’étonnement du moment.

Pendant ce temps, sur les Champs-Elysées, les « vitrines » des grands constructeurs hexagonaux conservent leur allure de show-rooms et les concessions Peugeot commencent tout juste à s’équiper de tables interactives pour permettre à leurs clients de «construire» numériquement le véhicule de leurs rêves…

Même si la nécessité de boire un litre et demi d’eau par jour n’est pas scientifiquement prouvée, toutes les marques d’eau minérale tentent d’inventer des « trucs » pour que leurs consommateurs en boivent toujours plus. Après la Smart Drop connectée d’Evian, un magnet au design épuré qui permet de commander ses bouteilles d’eau, parmi une sélection de références, sans passer par le site de la marque et de les recevoir directement à domicile, c’est au tour de Vittel d’imaginer son outil.

Baptisé «Vittel Refresh Cap», ce dernier se présente sous la forme d’un compteur intégré au bouchon d’où émerge, toutes les heures, un petit drapeau rouge, indiquant qu’il est temps de boire. Une « invention » qui fonctionne comme un minuteur et aurait des effets plutôt encourageants sur la consommation d’eau, selon les premières observations menées par le producteur.

Notons au passage que ces innovations ont pour point commun d’être aussi simples que ludiques. Deux caractéristiques à ne jamais négliger… Certains ne manqueront pas de penser que les marques d’eau minérale ont tendance à pousser le bouchon un peu loin ; d’autres y verront la confirmation du chemin que le marketing souhaite désormais emprunter : celui qui lui permettra de passer du produit au service.

Conséquence de cette orientation : la livraison à domicile et l’accroissement de la fréquence de consommation sont devenues ses nouvelles ambitions. Pour les atteindre, il lui faudra compter avec une dose d’innovation électronique pour attirer l’attention autant que pour organiser la logistique. Mais aussi avec de nouveaux insights construits sur les bénéfices apportés par une consommation régulière.

Imaginerait-on en effet ces « reminders » associés à des sodas ou des biscuits trop sucrés ?

Quand elle ne se contente pas de quelques blagues destinées à lui assurer du buzz et des likes sur les réseaux sociaux, il arrive que la pub capte à la perfection l’air du temps. L’imaginaire qu’il véhicule et, à travers lui, nos attentes du moment. Il en va ainsi de deux d’entre elles, actuellement (très) visibles.

La première concerne l’enseigne de bricolage Castorama. On y découvre Chloé, une jeune femme «timide et réservée» qui, «ayant trouvé un job en province», a décidé de s’ouvrir aux autres. Inutile de prendre un coach ou des cours de théâtre, il lui suffit de se rendre chez Castorama pour apprendre à poser une terrasse dans son jardin… qui lui permettra de recevoir ses «nouveaux amis» autour d’un pot… Quel meilleur moyen pour faire des rencontres? La consommation au service de l’épanouissement personnel. On connaissait le pouvoir anti-dépresseur de la consommation, voici désormais sa capacité à créer du lien social.

Quelques affiches plus loin, ce sont les « moments » Contrex que l’on découvre. Des actes de diverses natures transformés en équivalent calories. Un marathon shopping, 297 calories perdues. 12 fous rires pendant un spectacle, 90 calories… La conséquence attendue du développement des appareils de «quantified self»… Une manière de mincir en s’amusant, nous explique la marque. Mais aussi le signe d’une fonctionnalisation de chacun de nos faits et gestes. Ce n’est plus la consommation du produit qui fait maigrir, mais notre façon de bouger, voire de vivre. Contrex n’est plus le «héros» de sa pub comme elle se devait de l’être il n’y a pas si longtemps encore.

Epanouissement personnel et socialisation pour les unes. Minceur et forme pour les autres. Peu à peu, les promesses de marques s’éloignent du seul enjeu de la possession et de la satisfaction d’un besoin pour se fondre dans la vie. On comprend pourquoi son actuel ralentissement inquiète.

Le marketing est une fête permanente. On connaissait les «fêtes» censées célébrer un produit : la bière (la première édition de la Paris Beer Week se tient du 24 mai au 1er juin), le chocolat, la confiture et tant d’autres encore. Historique des savoir-faire, suggestions de recettes «inédites» en partenariat avec un chef issu de la téléréalité, espaces éphémères, animations pour les enfants… Le concept s’avère bien rodé.

On connaissait également les «fêtes» destinées à promouvoir la gastronomie (les «Heures Heureuses de Paris» du 21 au 23 mai), la mode (la «Vogue Fashion Night Out» en septembre) ou l’Art (la Nuit Blanche en octobre). Place maintenant à la «Nuit de la coiffure» et à la fête des kiosquiers.

La première eut lieu les 14 et 15 mai derniers, de 19h à 23h, à Paris et dans toute la France. Une initiative de L’Oréal Professionnel qui a permis aux participants, préalablement inscrits sur un site dédié, de «vivre une expérience unique» en testant gratuitement les «it-looks» du moment grâce à l’expertise des professionnels. Le rêve à portée de cheveux. La seconde (qui a pris fin le 18 mai) ne s’est déroulée qu’à Paris. Une vingtaine d’événements (rencontres, débats, expositions) autour de kiosques furent ainsi organisés dans chacun des vingt arrondissements de la capitale.

La multiplication des «fêtes», «semaines», «nuits» et autres «shopping parties» vient d’abord nous confirmer que la consommation est bien devenue une culture. Elles sont aussi, désormais, une nécessité pour les marques. Une manière d’attirer l’attention, de venir rappeler leur existence, de prendre la parole sur un ton différent, hors des habituels discours produits et publicitaires. Un moment un peu à part, vécu comme une parenthèse hors du quotidien, par les marques comme par les consommateurs, qui peut être repris, commenté, partagé sur les réseaux sociaux.

L’extra-ordinaire au service de l’ordinaire. La grande attente du moment. A quand une fête de la Poste ou des banques ?

Amazon en rêvait, une petite brasserie du Wisconsin l’a fait. Installée près d’un lac où de nombreux pêcheurs ont leurs habitudes, la brasserie Lakemaid Beer a imaginé venir les ravitailler par drone. Il leur suffisait de communiquer leur position GPS pour qu’un pack de bières descende du ciel, juste à côté d’eux… Si l’expérience a tourné court pour d’assez évidentes raisons de sécurité, elle n’en est pas moins intéressante et annonciatrice de changement.

Les drones sont dans l’air du temps et il n’est pas exclu que leur usage finisse, un jour, par rencontrer les normes et la législation. Légers, inattendus, ils séduisent par leur originalité mais aussi parce qu’ils portent un nouvel imaginaire. Voir le monde d’en haut a toujours été une source de fascination que Google Earth a su rendre accessible depuis le moindre écran d’ordinateur. Les drones creusent le même sillon avec, à la clé, l’éventualité de leur associer des services de livraison dont ne manqueront pas de bénéficier toutes les marques désireuses d’affirmer leur différence et leur modernité. Nouvelles « expériences clients » en vue…

Des produits qui tombent du ciel, il n’y avait jusqu’à présent que dans les pubs que cela arrivait… Et si, en plus, ils peuvent tomber près de ceux qui les attendent, la perspective est encore plus réjouissante… Sitôt pensé, sitôt vu, sitôt consommé. Le marketing de la synchronie est en marche. Tous les acteurs du e-commerce se plaignent de la difficulté qu’ils rencontrent lorsqu’il s’agit de franchir les derniers mètres qui les séparent des domiciles de leurs clients. Les drones pourraient être une solution à la fois efficace et spectaculaire.

Les nouvelles technologies ont largement contribué à aider les marques à développer leurs relations avec leurs consommateurs, pourquoi ne pourraient-elles pas, aussi, contribuer à renforcer leur présence à leurs côtés ? 

A Paris, le restaurant Privé de Dessert n’aligne sur sa carte que des plats semi-gastronomiques en forme de desserts. Trompe l’œil dans toutes les assiettes. A Lyon, le restaurant Fing’&Chic propose des burgers aux allures de pâtisseries : «Maca’burgers», «Eclairo’burgers», «Religieu’Z burgers»… Le tout accompagné de brownies de carottes ou d’esquimaux de gnocchi très appréciés des clients, aux dires des fondateurs de l’enseigne… Il fallait y penser. Dans un registre moins anecdotique, à Paris, le restaurant Dessance («le premier restaurant gastronomique de cuisine sucrée en France»), récemment ouvert, propose des repas 100 % desserts. De la mise en bouche aux mignardises, en passant par les plats, tout est sucré, extrêmement travaillé, et se prête à des accords orchestrés par le sommelier maison. Les cuisines ouvrent à 15h. Enfin, certains bars-restaurants branchés de la capitale (Wood, Artisan) n’hésitent plus à marier les plats avec un cocktail…

Premier constat : les frontières entre sucré et salé s’estompent. Second constat, le sucré semble emporter la bataille.

Pourquoi ce penchant pour le sucré ou ce qui lui ressemble? Pour régresser face à un environnement tendu et peu engageant, diront les experts de la tendance. Une façon de se rassurer comme une autre face à la «crise». C’est entendu. D’autres y verront aussi le signe d’une volonté permanente d’innover de la part des restaurateurs. Pour se distinguer de leurs concurrents comme pour surprendre leurs clients. Une manière d’exister dans un environnement où personne n’attend personne.

Le concept est devenu une « Unique Selling Proposition ».

Il y quelques mois, presque concomitamment, Yoplait et Danone ouvraient un nouveau segment de marché dans l’univers pourtant encombré des yaourts en proposant des versions concentrées, très riches en protéines et vendues à l’unité : Yopa ! et Danio. Deux noms qui fleurent bon le brainstorming intensif. Leur succès n’a, semble-t-il, pas tardé à être au rendez-vous. Pas surprenant.

Yopa ! et Danio viennent d’abord témoigner de l’attente de nouveauté et d’étonnement de la part des consommateurs. Et l’étonnement est d’autant plus fort qu’il a lieu dans un univers banalisé… Ils viennent aussi nous rappeler qu’aucune catégorie de produits ne peut échapper à l’exercice de la réinvention. Avoir pour ambition de réinventer le yaourt peut prêter à sourire. Et pourtant. Inventer ou repenser une catégorie de produits est d’abord un exercice d’observation. Bien comprendre les manques, savoir repérer les « vides » dans la vie des consommateurs pour répondre à des attentes qu’ils ne savent pas formuler.

Les yaourts étaient, jusqu’alors présent, associés aux petit-déjeuners et aux principaux repas. Dans ce dernier cas, ils sont souvent en concurrence avec le dessert… qui ne manque jamais de gagner. Changements d’habitudes (moins de temps passé à table) et, peut-être même, arbitrages budgétaires n’y sont pas pour rien. Yopa ! et Danio viennent apporter leur réponse. Ils sont à la fois fromage et dessert. C’est à dire, ni l’un, ni l’autre. Mais autre chose.

Pas des « solutions repas », plutôt des « compléments de quelque chose ». Des encas. « En cas » de repas trop légers ou pas assez équilibrés, pris trop rapidement ou réduits à leur dimension symbolique. Un aliment pour corriger un mauvais comportement. Fait de bonne conscience (pas ou peu de matières grasses), de gestion de ses envies (permet d’éviter d’avoir faim entre les repas et donc d’être tenté de grignoter) et de densité (une texture onctueuse et une forte concentration de protéines) pour un effet qui dure.

Les yaourts ont quitté la table et se sont dotés de nouvelles promesses. Un nouvel imaginaire est né.