Difficile de leur échapper. Les objets connectés sont entrés dans notre quotidien. A commencer par ces bracelets qui comptent et enregistrent chacun de nos faits et gestes. Portés nuit et jour, ils enregistrent les mouvements de nos corps (calories dépensées, rythme, nombre de pas effectués…), suivent les cycles de notre sommeil (durée de l’endormissement, phases…) et nous livrent des informations sur les plats que nous consommons, via nos smartphones, comme leurs incidences sur notre métabolisme. Après les technologies conçues pour accroître la performance ou le savoir de chacun, voici celles destinées à améliorer son confort de vie. Après les technologies « portables », place aux technologies « portées ». 

Pour fêter ses 60 ans, l’indémodable Cocotte-Minute de Seb a, elle aussi, revêtu ses premiers habits de cocotte connectée à l’occasion du dernier CES, salon mondial de la high-tech à Las Vegas. Baptisée Nutricook Connect, elle est reliée à une application smartphone via une puce électronique et peut, ainsi, accompagner l’utilisateur dans chacune des étapes de la préparation d’un plat en mettant à sa disposition des contenus, services, outils et conseils personnalisés… Si la date de son lancement n’est pas encore connue, cette innovation nous laisse déjà entrevoir à quoi ressembleront nos futures cuisines… 

C’est bien une nouvelle ère de la relation homme-machinequi commence aujourd’hui où les technologies viendront jouerun rôle de coach permanent, contraignant chaque marque à modifier la nature de ses promesses. Les seuls arguments produits seront délaissés au profit de promesses plus holistiques et plus psychologiques qui viendront toucher la manière de vivre : équilibre pour les unes, performance et efficacité pour les autres ou encore maîtrise et expertise. 

Et si la «techno-dépendance» avait aussi pour effet de renforcer la « marque-dépendance » ? 

Cela ressemble à une blague de potache, à un poisson d’avril. C’est pourtant le fruit d’une réflexion marketing sûrement très poussée. Signal annonce le lancement prochain d’un dentifrice pour hommes : White Now Men, « imbattable dans sa promesse de dents blanches en un seul brossage » nous assure-t-on… Packaging noir de rigueur. On n’est pas là pour rigoler. En septembre dernier, Danone lançait, en Bulgarie, son premier yaourt pour homme. Re-packaging noir et une recette à la fois fortement protéinée et faible en matières grasses. Le rêve de Musclor. Et n’oublions pas au passage Coca Zéro, même si la cible masculine n’est pas aussi explicitement affirmée. 

A la fin des années 90, il était impossible de participer à un brainstorming sans que l’animateur demande aux participants d’imaginer ce que serait l’offre en question si on la destinait aux femmes… Naquirent ainsi les assurances pour femmes (forcément meilleures conductrices), les perceuses pour femmes (forcément plus légères), les hôtels et les taxis réservés aux femmes (elles qui ont toujours peur de se faire agresser). Voilà à présent le tour des hommes. Un partout. Le débat de la parité homme-femme va donc bien au-delà de l’hémicycle de l’Assemblée nationale… 

Certains ne manqueront pas de s’étonner de telles propositions alors que le traditionnel critère homme/femme se révèle, un peu partout, de moins en moins clivant.Justement, leur répondront les esprits affûtés. L’art du marketing, n’est-il pas de proposer des creux dans les pleins ? La science de l’éternel recommencement. 

Viser les hommes, c’est d’abord s’assurer du regard des consommateurs. Une promesse pas banale, facile à comprendre, qui suscite la curiosité. Beaucoup aimeraient avoir autant de qualités. C’est aussi l’opportunité dedévelopper un vocabulaire technique, proche de celui des nouvelles technologies, des équipements en tous genres et des voitures, ce qui ne manquera pas de contribuer à affirmer la technicité de la marque. 

Imaginez qu’un jour, on parle de son dentifrice comme on parle de son smartphone… Un rêve marketing… 

So Ouest d’abord, puis Saint Lazare, Aéroville et Beaugrenelle. A chaque fois, c’est « l’événement ». Alors que le commerce est à la peine, la multiplication des ouvertures de centres commerciaux a de quoi surprendre. En 2013, 356 172 m² de centres commerciaux ont été inaugurés, soit une hausse de 37 % sur un an. En 2014, Quartz à Villeneuve-la-garenne et les Terrasses du Port à Marseille sont attendus…

Pourquoi les grandes enseignes se bousculent-elles dans ces nouveaux temples de la consommation ? Elles qui recherchaient, il y a encore peu, des emplacements « numéro 1 » sur les artères les plus fréquentées des grandes villes ? Et que peuvent rechercher les visiteurs de ces centres, eux qui connaissent déjà la majorité, pour ne pas dire la totalité des enseignes qu’ils vont y trouver ? Les emplacements convoités étant de plus en plus rares et donc, de plus en plus chers, des raisons immobilières peuvent naturellement venir expliquer cette évolution. Comme une aubaine d’espaces supplémentaires… Et d’opportunités pour toucher de nouvelles clientèles.

Pour une fois, ce ne sont plus les bobos et autres cadres sup’ urbains et aisés en quête de singularité qui sont visés, mais la catégories « en-dessous », ce qui fait déjà bien du monde. Les familles, les cadres moyens qui veulent ressentir un frisson de luxe, les « touristes de l’intérieur » qui ont momentanément délaissé leur région, les « touristes de l’extérieur » animés par la perspective d’un shopping efficace. Pour eux tous, les centres commerciaux constituent un cadre rassurant. La réponse parfaite à leurs attentes, entre recherche d’efficacité et de simplification du quotidien et quête d’étonnement et d’«expériences».

Tendance. Ni trop, ni trop peu. Pas trop niche. Pas trop mass-market. Des lieux de détente et d’entertainment accessibles grâce à des parkings et de nombreux services facilitateurs. La réponse du commerce réel au commerce virtuel.

Quechua, la marque MDD de Décathlon vient de lancer son premier smartphone. Bien loin des « bijoux électroniques » imaginés par la marque à la pomme. Ici, on fait dans le solide, le costaud, le rustique. Ecran lisible au soleil, batterie longue durée (une des meilleures autonomies du marché), résistance à l’eau et aux chocs. Il est aussi doté d’outils nécessaires aux utilisateurs comme un altimètre-barométrique permettant d’établir avec précision altitude, courbe de dénivelé et vitesse ascensionnelle… Un smartphone des champs en quelque sorte. 

Jusqu’à présent, l’utilisateur de smartphone semblait être immuablement le même, toutes marques confondues. Jeune, urbain, technophile, amateur de nouveautés et de jeux. Ici, point de cela. Il ne s’agit, ni de viser le geek en quête insatiable de nouveautés, ni de vouloir rivaliser avec les marques triomphantes du marché. Mais de s’adresser à un segment de clients qui ne fait pas à-priori « rêver » les services marketing : ceux qui, jusqu’à présent, partaient en randonnée sans leur téléphone (25% des randonneurs en montagne, selon une étude menée par Décathlon), de crainte de le détériorer ou bien parce qu’il n’était pas capable de répondre à leurs attentes de localisation, d’orientation, d’information ou de partage de données… 

Avant son lancement, l’appareil fut même présenté sous forme de prototype dans le magasin laboratoire de l’enseigne, à Chamonix afin de faire remonter remarques et critiques de ses clients et d’en améliorer la performance… Que retenir de cette initiative, tellement juste qu’on ne peut s’empêcher de se demander pourquoi elle n’a pas vu le jour plus tôt ? Que l’innovation n’est pas toujours une course à l’innovation… technologique. Et qu’il « suffit » d’observer la manière dont vivent ses consommateurs pour imaginer les offres qui pourraient les séduire. 

Vive le socio-marketing !

Cela ressemble à un gag ou un « coup de com’ », mais non. C’est plus réel que ça. Canal Plus annonçait la semaine dernière qu’il s’apprêtait à lancer une gamme de cafés. De cafés ? Mais pourquoi donc ? s’exclame-t-on ici ou là. Et bien pour soutenir son offre de VOD en illimité, Canal Play. Comprenez : une offre tellement addictive qu’il va être difficile de décrocher pour aller se coucher. Astucieux. Et même un peu plus. La gamme, baptisée Insomny, au goût puissant pour maintenir éveillé, comprend une offre moulue ou en grains de 250 grammes ainsi que des dosettes compatibles Nespresso. Elle sera vendue sur un site dédié (Terre de Café) et dans les Carrefour City parisiens. Chaque achat de café sera accompagné d’une proposition de deux mois d’essai à Canal Play… Astucieux (bis).

Après les rapprochements entre food et luxe, les croisements transgenres parfum/pâtisserie et les offres imaginées à l’occasion d’un événement culturel majeur (expositions, films, commémorations diverses..), comment s’étonner que ce soit, désormais, le petit écran qui fasse irruption dans les linéaires ? Certains ne manqueront pas d’y déceler la difficulté des marques à susciter l’intérêt sur leurs produits pour leurs qualités intrinsèques. D’autres penseront que cette manière d’appréhender l’innovation qui consistait à sans cesse élargir ou renouveler l’offre est révolue car la consommation est devenue, au fil du temps, un style de vie. L’effet Waouh, le Graal de tout chef de produits ambitieux, a changé de camp.

Il n’est pas plus dans les laboratoires de R&D, mais dans l’art de savoir jeter des ponts entre son marché et d’autres, plus immatériels et plus éloignés. Si une chaîne ou un programme issu de la télé ou du net fédère plusieurs milliers ou millions de fidèles, ces derniers ne sont-il pas autant de consommateurs potentiels ? N’ont-ils pas envie de consommer des produits ou des services qui signent leur appartenance à cette communauté de fans ?

Place au « foodtainment » qui associe alimentaire et loisirs.

Les hôtels Hyatt ont récemment lancé un site nommé chasseursdevues.com dont l’objectif est d’inciter les internautes à photographier ce qu’ils voient de leur lit… Les auteurs de la photo la plus originale, publiée sur le site, bénéficieront d’une nuit dans un lit… posé sur le toit du Hyatt de la Place Vendôme. La marque hôteliere réputée pour les emplacements de ses établissements a aussi annoncé son intention de multiplier les jeux concours sur le thème des vues. Malin, quand tous ses concurrents valorisent leurs décorations « intérieures » …

Les observateurs les plus pointus n’auront pas manqué de noter l’ouverture récente, à Paris, du Perchoir, un bar installé sur le toit d’un immeuble de Ménilmontant. D’autres, que le centre commercial Beaugrennelle dispose d’une toiture de la taille d’un terrain de football, où seront prochainement installés six ruches et un jardin potager. Il y a peu, le Palais de Tokyo inaugurait un nouvel espace, le Point Perché : une plateforme en surplomb de la galerie basse depuis laquelle il est possible de voir les expositions en cours sous un angle inédit… Pas de doute, s’il se passe aujourd’hui quelque chose dans la ville, c’est plutôt dans ses hauteurs…

Une réponse apportée à tous ceux qui veulent s’en échapper… tout en continuant à y vivre. Certes. Mais pas seulement. Aussi une manière de séduire tous ceux qui sont à la recherche d’expériences inédites ou de nouvelles sensations. Et ils sont nombreux.

Conséquence de la crise ou signe de désenchantement, les promesses de «grands soirs» et de «lendemains meilleurs» sont aujourd’hui délaissés au profit de petites actions concrètes et individuelles imaginées pour vivre différemment son quotidien, le réinventer par de nouvelles habitudes ou de nouveaux regards.

Un nouvel imaginaire urbain est en train de naître : la ville vue d’en haut. Bienvenue dans la ville paysage.

Il fallait bien que ça finisse par arriver. Après les pâtisseries imaginées avec un nez de parfumeur (Pierre Hermé et Rochas en pionniers, mais aussi, depuis cette semaine, Nina Ricci et Ladurée) et les parfums conçus avec des chefs (Hermes et Roellinger), voici les restaurants installés au sein d’une parfumerie. Et pas n’importe laquelle. Samedi dernier, Guerlain inaugurait, dans sa boutique historique des Champs-Elysées entièrement rénovée, un restaurant confié au chef étoilé Guy Martin, propriétaire du Grand Véfour… Les institutions au service des institutions…

Guy Martin, qui se dit « fou furieux » de parfums (ça tombe bien…) explique s’être « inspiré des parfums Guerlain » pour imaginer la carte de son nouvel établissement. Celle-ci est ainsi ponctuée de clins d’oeil au parfum, à La petite robe noire notamment, avec un dessert à base de chocolat et un cabillaud aux notes de réglisse qui arrive noir sur la table. Une gamme de thés a aussi été spécialement conçue pour le parfumeur. Loin d’être un simple espace de dégustation, l’établissement annonce qu’il fonctionnera toute la journée, du petit-déjeuner au dîner…

Que penser de cette initiative ? Elle vient d’abord rappeler à ceux qui en doutaient encore que l’innovation marketing passe désormais par l’étonnement consommateur, assurément le nouveau carburant des marchés. Si la restauration n’a pas pour vocation de contribuer à la réussite financière de la maison Guerlain, elle n’en est pas moins stratégique. Pour générer du buzz, attirer l’attention sur la marque, moderniser son image, voire, imaginer des offres inédites.

C’est aussi une nouvelle forme de luxe qui émerge ici. Un luxe vivant qui se nourrit de la créativité d’autres domaines que le sien. Un luxe sensoriel qui joue avec tous les sens. Un luxe créatif qui sait surprendre et être là où on ne l’attend pas. Le nouveau luxe est là. En repérer les premiers signes peut être une source d’inspiration pour tous les marchés.

Quand on lit l’info dans la presse (et que l’on a moins de 40 ans…), on ne peut s’empêcher de se dire « Mais pourquoi ne l’ont-ils pas fait plus tôt ? ». Candy Crush, le célèbre jeu sur smartphones et tablettes qui occupe désormais au moins 10% des usagers quotidiens des métros, trains, RER et autres transports publics de France et de Navarre, vient de lancer une gamme de confiserie aux couleurs et aux formes directement dérivée de son univers.

A ceux qui n’auraient jamais croisé Candy Crush (45 millions d’utilisateurs dans le monde), rappelons que la mission de ses joueurs est d’associer des combinaisons de trois bonbons identiques en passant par des voies de plus en plus sophistiquées pour « scorer ». Et que, pour leur permettre de « progresser » plus vite, le jeu propose de manière insistante à tous ses joueurs bloqués à un niveau de difficulté « d’acheter des vies »… et de contribuer, ainsi, à la profitabilité du jeu…

La question n’est pas, ici, de prédire un succès ou un échec à cette initiative, mais d’y puiser des enseignements. Le premier d’entre eux est qu’innover, c’est souvent chercher à prolonger l’expérience de ses consommateurs. Puisque leurs regards sont nourris des bonbons virtuels de Candy Crush, pourquoi résisteraient-ils à des tentations semblables, mais plus réelles ? De la dépendance au jeu à la dépendance aux bonbons, il n’y a qu’un pas et les chemins de l’innovation sont autant psychologiques qu’industriels.

Autre enseignement : savoir imaginer des produits qui puissent répondre aux attentes de signes de reconnaissance de tous ceux qui partagent un même centre d’intérêt. Comment une communauté de joueurs en ligne peut-elle se retrouver et se reconnaître dans le monde réel ? Lors d’événements ou dans des magasins dédiés, certes, mais aussi, plus simplement, en consommant. Consommer pour affirmer son appartenance à un groupe : une réalité qui ne concerne pas que les marques de luxe.

A quand une ligne d’accessoires Candy Crush ?

Après Ikea qui rééditait cet été une série de meubles à l’origine de son succès dans les années 50, c’est au tour de H&M de se pencher sur son catalogue maison. L’enseigne propose cet hiver une collection capsule de 21 pièces vintage, baptisée « Mauritz Archives », inspirée de vêtements et d’objets trouvés dans la boutique d’articles de pêche d’un certain M. Mauritz, devenue le premier point de vente de vêtements masculins signés H&M… Une bien belle histoire.

Voilà donc deux enseignes, dont le succès repose sur une offre de produits accessibles, qui se mettent à rééditer leurs propres pièces… Simple coïncidence de calendrier ? Sans doute pas. Assurément une manière de répondre au goût actuel pour le vintage, en passe de devenir la nouvelle norme esthétique du moment, ne manqueront pas de relever les observateurs les plus fins. Certes, mais pas seulement.

Aussi une façon pour ces enseignes low-cost de se parer de l’épaisseur historique et culturelle qui leur fait défaut, elles qui sont spontanément associées à de l’éphémère (voire à du jetable…) et dont l’essentiel des communications véhicule la mode, donc l’instant présent… Un retour vers le passé, révélateur d’ une époque où le futur est aux abonnés absents.

Après avoir été tentées de nous emmener dans de belles histoires, les marques et les enseignes trouvent aujourd’hui refuge dans la leur. L’history-telling s’impose comme la nouvelle étape du story-telling. Des racines et des légendes pour répondre à tous ceux qui sont en quête de repères, pour donner du sens et du poids aux marques, mais aussi pour inspirer la création et faire naître de nouvelles formes métissées. Un passé vivant.

Un passé-recomposé qui se conjugue au présent.

Qui connaît le Cronut en France ? Une infime minorité. Le Cronut est pourtant en train de détrôner le Cup Cake Outre-Atlantique. « Inventé » en mai dernier par un Français origniaire de Picardie installé à New York, le Cronut est le fruit de la rencontre du croissant et du donut. Il suffisait d’y penser. Une viennoiserie métisse en quelque sorte. Soit une forme ronde et trouée dans laquelle chacun peut venir loger la crème pâtissière de son choix.

Un succès inattendu dont l’origine tiendrait, selon les dires de son auteur, à un billet dithyrambique publié sur un blog culinaire très influent aux Etats-Unis. Résultat ? Le Cronut suscite chaque jour des files d’attentes interminables et est même devenu objet d’un marché noir, puisqu’il s’en écoule désormais sur eBay à des tarifs situés entre 100 et 800 dollars l’unité… Ce qui a conduit à limiter à deux le nombre de gâteaux par client dans la boutique…

Se pencher sur le succès du Cronut, c’est comprendre les facteurs capables de transformer toute innovation en succès. Savoir imaginer un nouveau produit en hybridant deux produits universellement connus est sans doute le premier de ces facteurs. Le consommateur veut bien être étonné, mais pas dérouté. Un pied dans le connu, un autre dans la découverte est une bonne façon de le conduire vers la nouveauté.

Penser ensuite à donner à chaque acheteur le sentiment qu’il peut accéder à un produit qui corresponde à son propre goût. Une même forme pour tous et un parfum particulier pour chacun. Enfin, ne pas négliger l’impact des réseaux sociaux et de la blogosphère pour générer du buzz. Un buzz qui se répandra d’autant plus vite que le nom du produit est « rigolo » ou qu’il a été adoubé par un blog qui fait autorité.

Du rassurant, du pour soi, du viral, et voilà le produit déjà lancé sur l’orbite du succès.