Le phénomène devient de plus en plus fréquent et donc visible : pas une marque ne résiste aujourd’hui à la tentation d’une collaboration avec d’autres marques (souvent éloignées d’elle) ou avec un influenceur quelconque (instagrammeur, artiste, comédien, top chef….) pour gagner en désirabilité, en réputation et en modernité. Une manière pour l’ancien monde de tendre la main au nouveau monde. Et pour ce dernier de se doter de la respectabilité et de la crédibilité qui peut, parfois, lui manquer. Gagnant-gagnant.

Le phénomène touche surtout les secteurs de la mode, de la restauration, des alcools et de la distribution qui trouvent là une manière de s’assurer une présence enviable sur les réseaux sociaux. Le secteur de la grande consommation semble, une fois de plus, le plus réticent à ce genre de rapprochement. On peut se demander pourquoi… Et combien de temps cela pourra encore durer… Et puisque la raison d’être du marketing est d’en faire toujours plus et, surtout, différemment, imaginer des partenariats improbables devient un nouveau défi pour les marques.

On apprenait ainsi que Ikea venait de se rapprocher… du théâtre du Point Virgule pour lancer un concours de stand-up sur le thème du manque d’espace dans la vie quotidienne. Il fallait y penser. L’idée est on ne peut plus maline et pertinente. Parce que les problématiques de rangement dans les petits espaces sont souvent un casse-tête, le spécialiste de l’aménagement fait le choix d’en rire. Intitulée «La petite pièce Ikea», cette initiative permettra à des humoristes en herbe de tenter leur chance. Les plus talentueux se verront ouvrir les portes de la mythique salle du Point Virgule pour trois dates début mars, avant de partir en tournée. Les candidats avaient jusqu’au 14 février pour poster, sur une plate-forme dédiée, un sketch de maximum trois minutes mettant en scène le manque d’espace et ses tracas. Un jury en a sélectionné vingt et les huit candidats les plus plébiscités par le public seront révélés le 24 février…

Ikea ouvre ainsi une nouvelle voie aux marques en quête de collaboration : il ne s’agit plus pour elles de solliciter des talents pour produire une nouvelle offre à leur nom, mais d’aider des talents à se révéler. On connaissait la figure de la marque « apprenante » (apprendre à mieux manger, à bricoler, à cuisiner…), voici à présent la marque «tremplin» qui aide chacun à se révéler, à soi et aux autres, à partir de son univers. Bien plus malin qu’une énième fondation ou un soutien financier sous forme de sponsoring. Et une manière originale de mettre sa marque en vie…

En 2019, elle a détrôné Johnny en France. Il fallait bien que ça arrive. Mais qui donc ? Angèle bien sûr. Angèle est belge (comme Johnny, la comparaison s’arrête là), mais elle pourrait tout aussi bien être la fille sympa qui vient d’arriver dans notre immeuble. Plus de 500 000 ventes, tous canaux confondus, pour son album Brol. Elle est aussi une des chanteuses les plus suivies sur les réseaux (2,5 millions d’abonnés) où elle est, bien sûr, très active. Son premier morceau, La loi de Murphy, est sorti il y deux ans. Seulement. En moins d’un an, Angèle est devenue un phénomène qu’il devient difficile d’ignorer. Impossible même de ne pas tirer de leçons d’un tel plébiscite.

Peut-on encore faire du marketing sa profession en restant le nez dans ses chiffres de ventes ? L’inspiration n’est plus à chercher du côté des marchés, mais des consommateurs. Et le succès d’Angèle est riche d’enseignements. Trois traits de son « positionnement » semblent particulièrement intéressants à relever. Tout d’abord, sa proximité. Angèle n’est, ni star, ni hype. Juste normale. Et cette proximité fait assurément partie des raisons de son succès auprès des ados. Surtout des filles. Angèle permet l’identification, qu’il s’agisse de son physique ou de sa manière de s’habiller. Un autre élément explicatif réside dans son engagement. Dans un contexte post #metoo, son titre « Balance ton quoi »   apporte sa pierre au combat féministe par son message autant que par son ton : léger, décalé tout en étant clair et soutenu. Le troisième trait de son succès tient à son univers esthétique, non négligeable. Une esthétique très particulière dont la modernité réside dans la capacité des images à s’inspirer de la banalité du quotidien tout en le transcendant pour créer des images pop. Dans son dernier clip, « Oui ou non », la publicité (tiens, tiens) est au cœur de l’inspiration. Pas celle des constructeurs autos qui délivrent des leçons de philosophie (deviens toi même, ose, exprime tes envies, ne renonce à rien…), mais celle de l’ancien monde qui nous vante les mérites des petits déjeuners en famille, des nettoyants miracle, des fauteuils inclinables électriquement, des serviettes hygiéniques, des crédits directs et des pare-brises sans éclats de verre…

Proximité pour favoriser l’identification, engagement pour animer une communauté, univers esthétique fort et singulier : ne seraient-ce pas les trois cases que toute marque en quête de succès doit désormais cocher ?

C’est souvent au détour d’une page de magazine féminin que se cachent les meilleures sources d’inspiration marketing. On pouvait ainsi récemment y lire que la marque française de doudounes (ah ! qu’il semble loin le temps où ces vêtements s’appelaient encore des anoraks…) Pyrenex s’était installée pour l’hiver (d’octobre à début mars) dans les deux magasins de tongs brésiliennes Havaianas situés à Paris et Cagnes-sur-mer… Hiver contre été, voilà une synergie pas banale qui permet aux deux marques de s’adapter au marché en fonction des saisons et de s’assurer une optimisation de leurs ventes. Si le partenariat suit son cours, certains magasins Pyrenex devraient certainement, à leur tour, accueillir les tongs de la marque brésilienne en milieu d’année prochaine…

On connaissait le 86 Champs-Elysées qui rassemble Pierre Hermé, faiseur de macarons, et L’Occitane en Provence, faiseur de beauté. Certains observateurs aguerris ont pu dénicher, à Biarritz, une agence immobilière présentant en son sein les chaussures de marche Le Soulor, récemment relancée et made in Sud-Ouest. Les Parisiens peuvent, eux, découvrir ses modèles dans une librairie du 19^ième arrondissement car l’entreprise n’a pas (encore) les moyens d’avoir ses propres magasins. Quant à ceux qui fréquentent la Fnac de la rue de Rennes, ils sont désormais habitués à y trouver Uniqlo au sous-sol… On a tous en tête un pop-up store installé dans un lieu improbable, ou pu observer des rapprochements géographiques inattendus, preuve du désir actuel de toutes les marques de surprendre leurs clients. C’est peu dire que les magasins sont aujourd’hui traversés d’une fièvre de bougeotte. La dernière innovation en date serait donc, pour une enseigne, d’aller s’installer chez une autre, le temps d’une saison. Le bénéfice de l’opération dépasse la seule logique économique. En apparaissant là où elle n’est pas attendue, la marque étonne, déroute et apparaît ainsi plus fortement. 

Si certains imaginaient la fin du magasin face au développement du e-commerce, force est de constater qu’il est toujours là. Et même de plus en plus là…

Dans le monde de la cosmétique, le temps des hommes en blanc et de leur quête de l’ingrédient miracle porteur d’une promesse de jeunesse éternelle (et de marges élevées…) s’efface progressivement au profit des hommes verts qui, forts de connaissances millénaires élaborées par les premiers druides, fouillent la nature pour en extraire le meilleur. Après les plantes aux innombrables vertus, voici les pierres, non moins vertueuses, dont la puissance imaginaire est portée dans la presse grand public sous le vocable fantasmatique de « lithothérapie », voire (encore plus fort) de « crystal therapy ». On se sent tout de suite un peu sorcier, un peu vaudou, même si l’efficacité des pierres n’est pas encore scientifiquement prouvée… ce qui n’est d’ailleurs pas un problème.

Au contraire, car le fantasme compte ici davantage que la réalité. L’année dernière, Birchbox, leader des coffrets beauté sur abonnement, et jamais en retard d’une tendance, détaillait les vertus des pierres à ses 200 000 abonnés français(es). Une manière de préparer le terrain. On peut aussi citer Gemology, marque de soin fondée sur les principes actifs des pierres ou encore The New Cool, jeune marque française distribuée au sein des boutiques de studios de yoga et qui propose des eaux parfumées infusées aux cristaux (quartz rose, jade et améthyste)… en attendant une offre de voyages new-age. Pourquoi pas. Les marques Carita et Galénic vendent depuis longtemps des crèmes aux pierres précieuses : la première, à base de poudre de diamant, pour donner de l’éclat et la seconde, à base de rubis, pour favoriser la régularisation du sébum. Le phénomène n’est donc pas totalement nouveau, mais il est en train de s’élargir, preuve de sa concordance avec l’air du temps. Rien de surprenant.

Les pierres, ce sont tout d’abord des morceaux de nature. Un bon point. Elles portent aussi une part de mystère, voire d’ésotérisme, ce qui est en ce moment, assez apprécié (Garancia, je te vois). L’esprit new-age n’est pas loin non plus car les pierres vibrent, émettent des ondes et promettent ainsi de réconcilier le corps et l’esprit. La grande attente du moment comme le prouve le succès actuel du yoga ou de la méditation… Demain, l’ensemble de la consommation sera au service du bien-être. Autant s’y préparer dès maintenant…

Difficile d’ignorer l’existence des repas livrés en boites. D’un côté, des boites destinées à tous ceux qui sont préoccupés par leur poids. Elles s’appellent Comme j’aime, Mon panier Minceur, KItchendiet, Regime Box ou encore DietBon, et leur cible n’exclut personne. De l’autre, celles qui visent ceux qui ne veulent pas cuisiner comme leurs parents. Elles se nomment Foodette, Quitoque, Les Commis, Rutabago (qui a signé un partenariat avec Biocoop…) ou Hellofresh et l’on comprend, à leur seul énoncé, qu’elles s’adressent à un public urbain aisé, parfois hâtivement qualifié de bobos. Eux ne souhaitent pas se délester de leurs kilos, mais de la corvée des courses. Ils veulent bien cependant assembler les ingrédients nécessaires à leur plat, pour se laisser l’illusion que c’est  eux qui l’ont « fait ». Des Top chef express en quelque sorte…

Quelle que soit la cible visée, l’objectif de ces nouveaux acteurs (tous en quête du modèle économique gagnant…) est d’installer de nouvelles habitudes dans notre quotidien. D’où leur mode de fonctionnement sous forme d’abonnements agrémentés, pour les uns, de diététiciennes toujours à portée de smartphone ou, pour les autres, de petits livrets de trucs et astuces pour cuisiner tout en apprenant quelque chose… Livrées en pièces détachées à assembler comme des commodes suédoises, ces propositions ne manquent pas d’attraits. Promesses de gain de temps et de bien manger sans effort,produits (parfois) sourcés et ultra-frais, voire bios, livrés dans les proportions idoines, donc sans gâchis et compatibles avec une bonne conscience, sentiment hédoniste d’avoir réussi quelque chose, elles cochent toutes les cases de la modernité. Qui trouverait à y redire ?

Qu’il s’agisse de perdre du poids ou non, le format boite répond ainsi parfaitement aux attentes des Français qui passent de moins en moins de temps aux fourneaux, mais accordent de plus en plus d’importance à ce qu’ils mangent. Il incarne aussi un nouveau rapport à la cuisine, débarrassée de ses côtés ennuyeux, répétitifs et chronophages ou du devoir de toujours trouver de nouvelles idées pour ne garder que sa dimension conviviale, ludique et créative. Une cuisine assistée qui redonne confiance en soi, distille le sentiment ultra valorisant de progresser et de se transformer. Une cuisine pleine d’avenir…

Coïncidence ou non, le crayon est dans l’air du temps. Avec la généralisation des ordinateurs et le développement des réseaux sociaux, on aurait pourtant pu penser qu’on n’allait pas le revoir de sitôt. Il est vrai qu’il ne revient pas à l’identique. Pas en bois et à mine graphite pour nous permettre de prendre des notes dans un carnet, mais pour donner lieu à un nouveau geste. 

Un nouveau geste parfumé, tout d’abord, avec cette innovation rupturiste imaginée par Chanel pour séduire les plus jeunes d’entre ses clientes : un crayon de parfum à la mine rétractable à appliquer directement sur la peau et décliné dans les différentes versions de sa ligne Chance (Chance, Chance Eau Fraîche, Chance Eau Tendre et Chance Eau Vive), plus particulièrement destinée aux Millennials. Ces crayons seront disponibles dans les jours à venir et vendus 75 euros sous forme d’un set de quatre. Ni cher, ni pas cher. Le crayon est aussi à l’origine d’un nouveau geste gustatif imaginé par le bien nommé OCNI (Objet Comestible Non Identifié) : un crayon alimentaire produit à Alès, dans les Cévennes, sans additifs, composé d’aliments en majorité bio et gélifiés à base d’agar-agar et dont les copeaux, une fois taillé, permettent d’assaisonner des plats à sa guise et en toute discrétion… Citron vert, gingembre, ail noir, piment d’Espelette, safran, cèpes ou échalote…

Ce renouveau du crayon ne doit sans doute rien au hasard et il n’est pas interdit de penser qu’il soit même le reflet de quelque chose de notre temps. Qu’est ce qu’un crayon, finalement, sinon la possibilité qui nous est offerte de nous exprimer spontanément, de donner facilement libre cours à notre imagination et de tenter, ainsi, de rapprocher le monde de nos rêves ? S’exprimer, oui, mais modestement et créativement car il ne s’agit plus, ni de faire la révolution, ni d’avoir de trop hautes ambitions. Seulement de ré-enchanter notre quotidien et notre environnement proche. D’un petit geste, d’un geste inhabituel, d’un geste en rupture. Pour changer le monde, pourquoi ne pas commencer par intervenir sur ce qui est à notre portée pour l’accorder à nos goûts, à notre désir et à notre ambition ? Comme une manière de venir mettre notre grain de sel dans ce qui a été décidé pour nous.

Ludique, pratique, créatif, discret, facile et innovant. Voilà clairement définies les conditions que doivent remplir les innovations qui veulent aujourd’hui séduire.

Tous les experts s’accordent pour dire que l’alimentation a pris la place du prêt-à-porter, manière de reconnaitre que vivre un moment est aujourd’hui davantage recherché par les consommateurs que collectionner les vêtements, les sacs et les chaussures. Comme il paraît loin le temps des it-bags. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que les groupes de luxe commencent à faire leurs emplettes dans le secteur alimentaire comme ont déjà commencé à le faire LVMH et Prada à Milan.

Le premier a ainsi acquis 80% du capital de la célèbre pâtisserie-confiserie bicentenaire Cova alors que Prada s’emparait de Marchesi, haut lieu de la gourmandise milanaise fondé en 1824. Depuis peu, une autre marotte semble saisir les marques de luxe : l’hôtellerie. En attendant l’ouverture du Cheval Blanc à la place de feu la Samaritaine (ce qui en dit long sur l’évolution de Paris…), on apprend que Zadig & Voltaire s’apprête à ouvrir un hôtel rue Saint-Honoré, que Kitsuné a le même projet, mais à Bali (en 2021) et que le fondateur de la marque Bensimon rêve, lui aussi, d’un établissement capable de porter l’esprit de sa marque éponyme, née dans la mode, mais qui a, depuis, migré vers la décoration.

Il y a 15 ans, la marque espagnole de chaussures Camper étonnait son monde en ouvrant son premier hôtel à Barcelone, suivi d’un autre à Berlin. C’est peu dire qu’elle était précurseur. Si le phénomène existe depuis longtemps en Italie où les hôtels Armani, Bulgari, Ferragamo, Fendi et Benetton sont inscrits dans le paysage, il risque de connaître un nouveau développement dans les années à venir. Rien de surprenant dans un monde dominé par l’image.

Les hôtels offrent aux marques de luxe de nouveaux territoires d’expression (un point de croisement entre les mondes de la mode, de l’art, du vin et de la gastronomie) où elles peuvent venir proposer à leurs clients des expériences épicuriennes inédites qui ne pourront que renforcer chez eux le sentiment d’appartenir à une communauté. L’équation gagnante du moment. Une manière, finalement, de réinventer des codes de l’hôtellerie autant que ceux du retail par davantage de services et d’expériences.

Quand les vêtements décrivent un style de vie, les hôtels de marque viennent suggérer un art de vivre. Ils ne s’adressent pas seulement à un pouvoir d’achat, mais à tous ceux pour qui les marques sont des marqueurs de leurs valeurs comme de leur réussite. Et ils sont de plus en plus nombreux.

Face à un consommateur blasé qui a le sentiment d’avoir déjà tout vu et de ne plus s’étonner de rien, personne ne peut être vraiment surpris par l’idée que la magie vienne aujourd’hui frapper à la porte du marketing. Toc, toc, qui est là ? L’irrationnel, les croyances, le féérique.

Du côté des rayons cosmétiques, on ne présente plus Garancia, marque pour le moins rupturiste dont l’offre accumule les pschitts magiques, les formules ensorcelantes, les repulpants mystérieux et les eaux de « sourcellerie » quand ses concurrents sont, soit encore en blouses blanches dans leurs labos, soit partis au bout du monde pour trouver une plante aux vertus extraordinaires. Son succès n’a pas échappé au grand méchant loup du capital puisque la marque a été récemment rachetée par Unilever. Tout de suite moins magique.

Les potions magiques ne sont pas pour autant réservées au monde de la beauté. Elles se trouvent aussi, désormais, dans les rayons alimentaires. Ceux qui furètent chez Naturalia n’ont pas manqué de se retrouver face à des packagings étranges signés Supermix poudre instantanée, Avoine divine ou Eveil du Bouddha, trois produits de la marque Iswari. Ceux qui laissent traîner leurs yeux sur les tables des librairies n’ont pu, eux, échapper à Mes secrets de sorcière, cuisine, santé et cosmétique de Lisanna Wallance, à La cuisine Wiccane de Scott Cunningham ou encore au Le Pouvoir magique des aliments de Peter et Beryn Daniel. Voilà donc la magie à la rescousse d’un tiroir caisse grippé par une soudaine moindre envie d’acheter.

Quelle sera l’étape suivante ? Après la recherche frénétique d’une mère Nature, réparatrice autant que consolatrice, censée venir nous guérir de tous nos maux : santé troublée, déséquilibres de l’âme sur fond de banquise qui fond et de couche d’ozone percée… Y arrivera-t-elle ? Nos croyances ont pour limite son efficacité et nous pourrions être tentés de basculer de l’autre côté du miroir. Ne plus manger quelque chose pour ses bienfaits, mais pour en incorporer les « pouvoirs ». L’idée remonte à la nuit des temps. Alors pourquoi continuer à compter les fruits et légumes et le nombre de pas effectués chaque jour, pourquoi encore « yukaiser » nos caddies ou s’abonner à Santé Magazine alors que les druides et les chamans nous tendent leurs mains ?

Le temps de la magie végétale, du bois sacré et de la cueillette du gui n’est pas loin. Nature Saison 2. Bientôt dans tous les linéaires.

Comment séduire de nouveaux consommateurs ? Telle est la question que toutes les marques se posent, un peu chaque jour et beaucoup chaque fin d’année, au moment des comptes et des bilans. La Brioche Dorée (élue Meilleure chaîne de magasin 2019/2020 dans la catégorie sandwicherie et meilleure franchise 2019/2020) vient d’y répondre avec son nouveau concept, récemment installé rue de la Verrerie, à Paris. Son décryptage a valeur de leçon de marketing.

Première évolution mise en œuvre : rassurer sur les origines. Ici, l’offre est 100 % Made in France et la cuisine est ouverte pour que chacun puisse s’assurer que tout est bien fait sur place. Les origines sont aujourd’hui devenues la principale préoccupation des consommateurs et, dans ce contexte psychologique, la production locale vient non seulement rassurer, mais aussi suggérer l’idée de création d’emplois et donc de citoyenneté. Pas négligeable. Pour les amateurs d’encas très terroir, l’enseigne a aussi sourcé une sélection de produits auprès de petits producteurs qu’elle propose en « impulsion » dans ses vitrines ou dans le pôle « épicerie » de son magasin… Autre évolution : des recettes inédites, élaborées en collaboration avec des MOF. Une bonne manière d’étonner ses clients par une proposition riche en imaginaire et en storytelling. Qui pouvait imaginer un MOF dans une sandwicherie ?

Il est aussi désormais possible de choisir en direct la taille de son sandwich : quart de baguette, demi baguette ou trois quarts de baguette, dimensionnées à la commande. Une manière inédite de satisfaire tous les appétits et, une fois encore, d’étonner ses clients. Les tartelettes, de leur côté, ont adopté un format finger food, plus commode pour une consommation ambulante. Moins chères, plus pratiques. Malin. L’enseigne a enfin ajouté à son offre de boissons habituelle, des eaux infusées maison, des citronnades et même des fruits mixés sur place. Une bonne manière de décliner la naturalité. Pour parachever son repositionnement, la Brioche Dorée a évidemment mis à disposition de ses clients des bornes de commande pour un retrait rapide en caisse, du click and collect et un service de livraison. Car réinventer son enseigne, c’est réinventer l’expérience proposée à ses clients.

Du fait maison, du local, de la naturalité, de la personnalisation, de l’étonnement et du service : la feuille de route des enseignes de restauration de demain est déjà là.

La mode tient toujours à un détail. Dans les années 90, hommes et femmes (mais surtout femmes) se sont soudain mis à se déplacer en ville avec des gobelets à couvercle en plastique de chez Starbucks à la main. Sex and the City était passé par là. Dans les années 2000, les mêmes adoptèrent ces grands verres transparents en plastique, agrémentés d’un chapeau bombé troué par une paille (avant leur diabolisation…) dans lesquels on pouvait trouver, au choix, un smoothie, un quelque chose au matcha, un bubble tea ou une boisson healthy et instagrammable. L’objet (sans nom) a, depuis, laissé sa place à la gourde après une courte apparition du mug isotherme, sans doute pas assez vintage pour s’installer durablement.

Elle revient pourtant de loin, la gourde qui traverse actuellement notre quotidien. Du temps des scouts et des colos, quand elles étaient en fer cabossé qui donnait un indescriptible goût métallique à tous les liquides qui s’y perdaient. La gourde est aujourd’hui installée dans les filets des sacs à dos des start-upeurs, sur les bureaux des étudiants concernés ou des coworkers de passage, quand ce n’est pas dans le panier des vélos à bobos. La gourde n’est pas seulement moderne, elle est aussi cool. Certes, on ne voit pas (encore) beaucoup de gourdes chez les experts-comptables ou sur les chantiers, mais rien ne dit que l’épidémie n’est pas en train de les gagner. Car la gourde a de la ressource et les motivations pour l’adopter ne manquent pas.

C’est bien sûr l’occasion d’aller se servir au robinet ou à la fontaine à eau et d’ainsi accomplir plusieurs actions : des économies de ressources, de plastique et de transport, ainsi qu’un (petit) geste pour Greta, ce qui ne fait jamais de mal. C’est aussi une manière d’afficher un signe d’appartenance car, comme tous les objets de mode (ou à la mode), les gourdes émettent des signes et chacun peut reconnaître les siens. Entre les gourdes de randonneurs et celles des influenceuses importées de New York ou du Japon, c’est peu dire qu’il y a du monde. On trouve ainsi des gourdes griffées en verre avec filtres intégrés et dragonnes stylées, des gourdes publicitaires avec leur bonne conscience en accroche, des gourdes Nature & Découvertes en inox, des gourdes design en céramique, verre pastel ou faux bois, des gourdes de geeks saturées de stickers, des gourdes de jeunes filles fleuries ou avec plein de dauphins dessus…

Bref, il y a une gourde pour chacun(e) et il y a fort à parier que l’une d’entre elles sera prochainement déclarée iconique, ultime reconnaissance de la patrie fashion. Même un objet anti-gaspilage peut se retrouver au coeur de la consommation. C’est dire si le marketing est fort.