L’art du marketing est celui de la segmentation. Plus un produit paraît simple, plus il est possible d’en enrichir la perception. Quoi de plus simple, par exemple, qu’une tomate ? Un fruit-légume universel qui plait partout et à tout le monde. Rares sont en effet les allergiques aux tomates. Pourtant, impossible, désormais, de demander une livre de tomates à son marchand sans préciser de quelle tomate on parle… Un peu comme lorsqu’on commande un café : long, court, corsé, déca, latte…

La tomate d’aujourd’hui se conjugue au pluriel pour séduire chacun à chaque moment. Il y a des tomates pour les salades, des tomates à cuisiner, des tomates pour l’apéro ou le gaspacho. Des tomates de tailles et de formes multiples. Des tomates grappe, aussi, ou encore de couleurs, jaunes, vertes, violettes. Des tomates d’ici ou d’ailleurs, d’aujourd’hui et d’hier. Chacune porte un nom qui lui est propre, même s’il est peu connu du public ou difficile à mémoriser. Il y a la Cœur de Bœuf, la Noire de Crimée, la Coeur de Pigeon, la Green Zebra, la Lemon Boy et même la Tomate Ananas… C’est la connaissance de ces noms qui fait l’expert et ceux qui veulent l’être n’ont qu’à fréquenter le Conservatoire de la tomate pour se perfectionner pour devenir, un jour, qui sait, « tomatologue »…

Car voilà bien un des penchants de notre société que de vouloir toujours donner une dimension savante et « experte » aux produits de la vie quotidienne. La culture de la tomate ne se fait pas seulement en pleine terre. Dans les esprits, aussi, qu’elle vient nourrir comme les ventres. La tomate, c’est aussi les vacances, le sud, la chaleur, les déjeuners au soleil. Voilà pour les clichés. Les lycopènes et les antioxydants. Voilà pour la santé. Les saveurs et les souvenirs d’enfance. Voilà pour la nostalgie. Multiple, porteuse d’histoires et de promesses, sachant se renouveler en permanence pour à chaque fois étonner, la tomate a de quoi rendre jaloux bon nombre de fruits et légumes. Ce week-end se tenait le Festival de la Tomate au Château de la Bourdaisière en présence de 700 variétés, d’ateliers de démonstration et d’un bar à tomates (chiens acceptés en laisse). Son thème ? « Tomates, Innovation, Transformation ». On n’a pas fini de parler de la tomate. Il n’y a qu’un sujet qui reste encore dans l’ombre : sa contribution au respect de l’environnement.

Septembre n’est pas seulement le mois de la rentrée. C’est aussi celui de la sortie du catalogue Ikea. Un rendez-vous. Une invitation au voyage. Et, accessoirement, l’opportunité de mesurer l’évolution du positionnement de l’enseigne et de son offre.

Cette année, quelques surprises. Entre deux pubs pour des boulettes suédoises et des assiettes à 1,99 euro, on y apprend la collaboration de l’enseigne avec une marque de design, un peu premium, un peu masstige, mais assurément du nord de l’Europe : Hay, née au Danemark, bien connue des habitants du canal St Martin et du Haut-Marais. Un peu moins des autres. A la clé, « une collection de produits au design épuré et fonctionnel liés par une belle gamme de couleurs ». Pouvait-on s’attendre à autre chose ? Une collaboration avec Tom Dixon (qui avait déjà donné avec Habitat…) est également évoquée pour une proposition de canapé rebaptisé pour l’occasion « solution d’assise », personnalisable et accessoirisable à l’envi via une plateforme collaborative. Deux façons de prouver que l’enseigne n’est pas insensible aux échanges de savoir-faire avec d’autres créateurs. Une posture de modestie appréciée des consommateurs et bien dans l’air du temps. Malin.

On y découvre aussi le fruit de l’intervention « d’une décoratrice d’intérieur parisienne » (sans doute en voie d’éclosion) qui a, pour l’occasion, réalisé une pièce « baroque’n’roll style Versailles » en n’utilisant que des produits Ikea. Une performance. Et une manière de clouer le bec de tous ceux qui, à force de voyager en Airbnb, finissent par associer Ikea à « uniformisation ». Enfin, grande première, l’enseigne nous présente ses premiers meubles de cuisine réalisés… à partir de bouteilles en plastique recyclé. Ici, la conscience environnementale ne reste pas théorique. Un petit café pour finir ? Chez Ikea, il est certifié et garantit les meilleures conditions de vie aux producteurs. Un dernier coup d’œil aux actions menées en faveur des enfants handicapés et on peut quitter le catalogue l’esprit léger. Ikea a coché toutes les bonnes cases… Et cette lecture nous renseigne finalement tout aussi bien sur notre époque que beaucoup de romans de la rentrée.

C’était l’événement dans le Landerneau de la branchitude, le sujet qui a dû coloniser tous les apéros en terrasse de l’été : Colette ferme en décembre. Plus de vingt ans après l’avoir ouvert, Colette, la femme, ferme Colette, le lieu. Un magasin ? Trop vulgaire. Plutôt un temple. Une référence mondiale, la vitrine rêvée pour tous les « créateurs » autant que la visite incontournable des touristes qui voulaient respirer l’air de la modernité conforme et de la provocation fashion avec le sentiment d’accéder à l’exception. Colette, le concept-store alpha qui a tant inspiré jusque dans les villages les plus reculés.

Officiellement, c’est l’âge de la retraite qui est avancé comme explication. Colette ne peut exister sans Colette, peut-on lire un peu partout. Est ce bien certain ? Sa disparition vient cependant nous interroger sur ce que peut encore signifier un concept-store aujourd’hui, à l’heure où LVMH possède son site avec toutes ses marques (et plus) et où les online stores sélectifs et sans frontières (Yoox-Net-A-Porter, Matchesfashion, L’Exception, Mytheresa…) tissent leur toile, offrant une totale et immédiate disponibilité.

Plusieurs périodes de Colette sont venues répondre à la question. Un concept-store était, à l’origine, un lieu de sélection et de juxtaposition d’univers que rien ne prédestinait à cohabiter. Puis, un lieu d’exclusivités comme celle accordée aux premières Apple Watch. Un lieu de collab’, aussi. Une manière de mettre en lumière de nombreux jeunes talents et de moderniser des marques établies, voire populaires. Dernièrement, Colette s’envisageait comme un « relais » en « offrant » un de ses étages à une seule marque pour une durée d’un mois. Très peu auront eu le temps d’en profiter…

Un concept store est donc d’abord un lieu vivant qui bouge tout le temps et qui, à chaque fois, porte son lot de surprises. Son attractivité ne tient pas tant à son offre qu’à la manière dont celle-ci est scénarisée. Pas tant à ses exclusivités qu’à sa capacité à se renouveler et à jouer avec l’actualité. Finalement, un concept-store n’est-il pas un lieu où l’on éprouve quelque chose ? Comme lorsqu’on se rend au cinéma, au théâtre ou dans un musée. Une promesse que peuvent difficilement tenir les acteurs du net…

Qui ne connaît pas Frichti ? Le site de préparation et de livraison de petits plats. Pas les plats des restaurants, mais ses plats à lui. Et contre une somme bien plus modeste. Un restaurant sans salle ni personnel. Presque un restaurant virtuel. A la fois un des modèles de la restauration du futur et une manière de rappeler qu’innover, ce n’est pas toujours inventer l’improbable, mais éliminer les « contraintes ». Le loyer d’une salle de restaurant et les salaires, par exemple. Ne reste alors plus que la cuisine…

Faire appel à Frichti, c’est aussi éprouver ce qu’est une « marque amie ». Le fantasme absolu de tous les sites marchands. Et, sans aucun doute, une inspiration pour toutes les marques nées au siècle dernier. Dans les sacs de livraison de ses petits plats, Frichti glisse des petits cadeaux, un petit mot écrit à la main ou un bon de réduction à valoir sur sa prochaine commande. Des petites attentions qui sont autant de preuves d’amitié et de manières de favoriser le business. L’usage du mot « petit » n’est pas ici à modérer… Une fois la commande récupérée, c’est encore un petit texto que Frichti envoie à ses clients. Comme dans ses communications, où elle pratique couramment les calembours et les jeux de mots, Frichti a une manière personnalisée, très friendly, de s’adresser à son public. Sa façon à elle de créer une relation de complicité avec ses consommateurs, centrée autour de la très recherchée bienveillance. Sa valeur clé.

Frichti n’essaie pas de deviner ce que veut le consommateur, il lui donne la possibilité de s’exprimer et prend en compte son avis pour créer un lien de proximité, fondé sur l’écoute et la remise en question. Après la relation B to C (Business to Consumer), voici que s’annonce l’ère de la relation H to H (Human to Human) où les marques s’emploient à initier une relation horizontale, interpersonnelle et participative avec leurs consommateurs. Bienvenue dans le monde de la « marque amie ». Un concept naturellement issu des réseaux sociaux où toute trace de verticalité a été éradiquée et où chacun, devenu l’ami de chacun, peut toujours lui apporter quelque chose.

Quelles sont les marques du monde réel qui peuvent aujourd’hui prétendre être « les amies »  de leurs acheteurs ?

La marque de parfums de luxe Serge Lutens s’attaque à la réalité virtuelle et augmentée. Dans sa boutique phare du Palais-Royal à Paris, elle propose, depuis peu, une immersion à 360° dans l’univers de la villa du créateur à Marrakech, grâce à un casque de réalité virtuelle. S’ajoute à cela une application mobile qui donne « à voir le monde à travers les yeux de Serge Lutens » (!), comprenez : une chasse aux codes de la marque dans les Jardins du Palais-Royal. Enfin, la griffe met en place un chatbot, une interface automatisée de dialogue en ligne, afin de renforcer la proximité avec la clientèle. Qui a dit que technologie et luxe avaient peu à partager ? 

Même s’ils demeurent encore rares en raison de leur coût élevé, les casques de réalité virtuelle sont, sans aucun doute, appelés à se multiplier dans les lieux de vente. Toutes catégories confondues. D’une part, parce qu’ils constituent une réponse aux fortes attentes actuelles d’étonnement et d’expériences nouvelles de la part des consommateurs. Surtout des plus jeunes, mais pas seulement. D‘autre part, parce qu’ils pourront permettre aux enseignes de mettre en scène l’ensemble de leurs offres en s’affranchissant des questions de coût des stocks et des lieux de vente.

Etre là-bas tout en restant ici, le fantasme de l’ubiquité enfin matérialisé. De nouvelles facettes de l’identité des marques pourront aussi être valorisées et mises en scène : leurs origines, leurs modes de fabrication, voire, pourquoi pas, leurs «petits secrets» ou encore, un regard particulier sur leur environnement comme celui que propose Serge Lutens à ses visiteurs du Palais Royal. Avec la généralisation de ce type d’innovation permettant d’emmener les clients dans un ailleurs éloigné du strict champ commercial, la relation enseigne-clients ne manquera pas d’évoluer vers une forme plus ludique et plus émotionnelle qui ne pourra que constituer une motivation nouvelle pour se rendre dans un magasin.

Demain, l’objectif poursuivi par les enseignes ne sera plus seulement de conquérir de nouvelles clientèles, mais de chercher à créer de l’impact sur des populations plus restreintes, certes, mais en mesure de relayer sur les réseaux sociaux l’expérience qu’elles auront vécue. Réussir à attirer l’attention et à produire de l’émotion est aussi une manière d‘exister sur son marché.

Tout le monde s’accorde pour dire que le secteur de l’édition est fragile et pas très bien portant. Quelques domaines assurent pourtant sa survie, pas forcément associés à la littérature, parmi lesquels la cuisine, qui occupe une place de choix. Il suffit d’aller faire un tour à la Fnac pour s’en convaincre. Depuis peu, un autre cartonne : celui des ouvrages bien-être et santé. Attention, il ne s’agit pas de livres qui auraient pu être édités par Doctissimo, genre « un bobo, une réponse », mais plutôt de ceux qui nous incitent à modifier nos habitudes afin de rester en forme. Comprenez : vivre mieux et plus longtemps.

Prévenir au lieu de « mal guérir », voilà le dernier credo du moment, directement importé des Etats-Unis où, faible protection sociale oblige, l’habitude est prise très tôt de préserver son corps par une prévention active. L’émergence de tels comportements en France peut se lire comme un signe de défiance vis-à-vis de la médecine autant que d’attrait pour l’idée que notre santé dépend, au fond, de notre seule volonté. Ma maladie, c’est moi. Ma bonne santé, aussi. Ce ne sont plus les discours scientifiques de la médecine, souvent difficiles à s’approprier, voire contradictoires, qui sont recherchés, mais les explications pédagogiques et les conseils simples et pragmatiques comme ceux distillés par « Le charme discret de l’intestin » (un million d’exemplaires en France) ou par « Votre santé sans risque » (gros carton aussi). Etre rassuré par un professionnel, mais pas sur un mode savant, telle est l’attente actuelle.

Dans ce nouveau contexte, les marques doivent adapter leurs discours. Celui des glucides, lipides, protides associés à leurs produits, autant que celui des origines et de la traçabilité, pourraient avantageusement être complétés par une nouvelle génération de promesses, construites sur des couples habitudes/effets. Ce qu’ont toujours très bien su faire le kiwi (au petit-déjeuner pour faire le plein de vitamine C), le citron (à boire dans de l’eau tiède au lever pour remettre en route l’organisme) et l’ananas (en hiver pour renforcer les défenses immunitaires). Entre autres. A quelle routine du quotidien sont aujourd’hui associés les œufs, les pâtes, les biscuits, le chocolat ? Fréquence de consommation recommandée et avec quel autre aliment ? Vigilance à adopter ? Activité sportive associée ? De nouvelles formes de promesses de marques ne devraient-elles pas voir le jour, construites sur des couples « habitudes/effets » simples, appropriables et porteurs de perspectives de santé ?

Les enfants ont toujours aimé jouer au petit chimiste. Grâce à la fée marketing, ils peuvent continuer leurs expérimentations une fois devenus adultes. Brasseur de bière, distillateur, cidrier, le choix offert aux plus de 18 ans est vaste. Sur Internet ou chez Nature et Découvertes, les kits de Maître Brasseur se vendent bien. A Paris, à Belleville, la Beer Fabrique se présente comme le premier atelier de brassage de la capitale et propose de repartir avec quinze litres de sa propre bière, étiquette à son nom comprise… Côté cidre, ça bouge aussi. Les cidres Sassy ont développé, grâce à un financement participatif sur KissKissBankBank, un kit de fabrication maison.

En librairie, les livres dédiés à la réalisation d’élixirs fermentés maison se multiplient au point, parfois, de faire « table à part ». Le kombucha et le kéfir figurent en ce moment en bonne place. Le premier est une boisson acidulée d’origine mongole obtenue grâce à une culture symbiotique de bactéries et de levures dans un milieu sucré. Le second est une boisson issue de la fermentation du lait ou de jus de fruit sucrés. Les deux pétillent légèrement et ont la réputation d’être bénéfiques pour la digestion. Entre autres. Jamais les esprits n’ont autant fermenté…

Cet engouement soudain pour la fabrication de sa propre boisson pétillante répond à différentes motivations. Le plaisir de faire soi-même, tout d’abord, grosse tendance du moment, justifiée, pour les uns, par un appétit de savoir autour des questions des origines et des savoir-faire et, pour les autres, par une quête d’économie au quotidien. Le sentiment de participer à de nouvelles pratiques, de défricher des terres nouvelles n’est pas, non plus, étranger au phénomène. Une manière de se voir plus malin que les autres en court-circuitant les marques et les enseignes, tout en étant le garant de sa propre production. Elaborer sa propre boisson pétillante c’est, enfin, prendre conscience du temps et de la nature. Accepter le temps lent, celui de la fermentation, voilà qui tranche avec les habitudes prises depuis cinquante ans, dominées par l’accélération de tous les process, de la préparation à la consommation.

Participer à la réalisation de boissons vivantes qui décident du temps qu’il leur faut, c’est un peu lâcher prise et se laisser porter par ce qui arrive. De quoi réinventer les règles du jeu marketing.

La marque de prêt-à-porter premium Zadig & Voltaire vient d’inaugurer, rue Cambon, son ultime flagship : 850 mètres carrés à mi-chemin entre la boutique de mode et la galerie d’art qui permettent de découvrir les œuvres appartenant à la maison, signées Richard Serra, Julian Schnabel ou Daniel Firman. Le tout dans une architecture au modernisme brut. La galerie d’art comme futur du retail de luxe, voilà certainement un scénario envisageable pour demain. Dans le sud de la France, le centre commercial de Cagnes-sur-mer a, lui, embauché un des anciens directeurs du palais de Tokyo pour mettre en scène des artistes dans ses allées. L’art n’est pas réservé à l’élite. Après Miro, c’est aujourd’hui au tour de Philippe Ramette d’y exposer.

Les Parisiens peuvent, eux, jusqu’à fin juin, se rendre à La Maison Moët installée dans un hôtel particulier du neuvième arrondissement transformé pour l’occasion en galerie d’art et « lieu expérientiel ». Le minimum syndical pour séduire la faune crypto-branchée. Au programme, trois espaces, trois ambiances dédiées à la dégustation, entre food truck, pour déguster un millésimé Grand Vintage avec un burger à la truffe, et jardin à l’ambiance californienne, pour tester la gamme Ice Impérial. Une « Maison » comme espace d’expression pour les marques de luxe, voilà encore un scénario envisageable pour demain. Et ce ne sont, ni la Villa Schweppes, ni La Freix, club éphémère installé  au bord de la Seine par une marque espagnole de vin effervescent ou encore Le Soft, imaginé par une multinationale du cola qui ne souhaite pas se mettre en avant, qui viendront dire le contraire.

Galeries d’art et lieux éphémères annoncent chacun une des figures du commerce de demain : devenir des lieux de destination et non plus seulement des lieux d’achat. Des lieux où il se passe quelque chose, capables de proposer des expériences inédites qui marqueront les esprits et viendront alimenter les réseaux sociaux en buzz pour, en retour, stimuler l’envie de consommer.

Plus les produits seront achetés sur le net, plus les marques auront besoin de lieux pour garder le contact avec leurs clients… autant qu’avec le réel. Une des vertus du net ne serait-elle pas de nous inciter à réinventer le réel ?

Il est amusant de constater qu’aujourd’hui chaque cuisine ne peut s’empêcher de se réinventer. Comme s’il était devenu impossible de rester soi-même, poussé par l’obligation d’afficher un dynamisme, de séduire de nouvelles populations ou de se débarrasser des clichés auxquels on est associé depuis toujours. On se souvient des néo-kebabs qui poursuivent leur conquête avec des enseignes comme Nour. On a assisté au renouveau de la pizza, mené tambour battant par Big Mamma et sa mini chaîne de cantines « popolare » sans réservation et toujours pleines de bonne humeur. C’est aujourd’hui au tour du houmous, nouvel « it-eat »  du moment, et de la cuisine grecque.

Il faut bien reconnaître, qu’un peu comme la paella, la cuisine grecque était restée coincée dans les années 70 avec ses restaurants aux murs blancs et chaises en paille peintes en bleu, ses feuilles de vigne farcies, sa feta-tomate-concombre, son tarama rose, sa moussaka et son yaourt au miel. Personne ne pouvait prétendre la faire rimer avec gastronomie. C’était s’avouer trop vite vaincu et oublier qu’aucun combat n’est perdu à jamais. Place donc aux « néo grecs ». Le 29 mai dernier, aux Buttes-Chaumont, s’est même tenu le premier Banquet grec dédié à la gastronomie du pays. C’est peu dire que la table grecque s’est mise en mode séduction. Il suffit  d’avoir un peu « l’esprit Foodie » pour remarquer les nouvelles gargotes helléniques : Filakia près de la rue Montorgueil, Etsi, en bas de Montmartre, Little Mana rue du Faubourg Poissonnière ou encore l’épicerie Kilikio rue Notre Dame de Nazareth où sont proposés plus de 600 produits artisanaux sélectionnés par un duo de passionnés. Forcément.

A bien la regarder, la cuisine grecque n’est pourtant pas sans vertus. Elle est tout d’abord un pilier de la diète méditerranéenne dont la réputation n’est plus à faire. Elle porte aussi une frugalité et une authenticité bien dans l’air du temps, faite de produits simples, de vins nature, de recettes familiales à base de légumes et de laitage qui ne peuvent que séduire tous ceux qui se méfient des effets de la modernité. Elle est également très instagrammable, ce qui est aujourd’hui une vertu. Mais le plus intéressant est de constater, qu’ici comme ailleurs et sous des modalités diverses, ce renouveau est le fait d’une nouvelle génération. Dans une Grèce traversée par la crise, de nombreux jeunes urbains sans emploi ont en effet préféré se tourner vers les terres de leurs familles, qu’ils avaient pourtant quittées, pour s’assurer un avenir en tentant de réinventer leur tradition.

Chaque cuisine réinterprétée est le fruit du désir d’une génération de s’affirmer en marquant sa différence. Une chance pour elle comme pour nous tous.

C’est peu dire que les constructeurs automobiles se creusent les méninges pour inventer de nouvelles propositions et ne pas rester enfermés dans leur réalité d’industriels. La prise de conscience que leur image est devenue fragile, voire suspecte dès que le sujet de l’environnement commence à être abordé ? Le signe d’une intention d’être les premiers à inventer un nouveau modèle destiné à se substituer au « tout voiture » ?

Depuis peu, Citroën propose ainsi à tous ceux qui achètent son modèle C1 (le plus accessible), en location longue durée de 36 mois, de se voir rembourser une partie de leur mensualités de 149 euros s’ils acceptent de laisser la voiture dans un dépôt d’auto-partage TravelCar lorsqu’ils ne s’en servent pas. Ceux qui acceptent de ne pas y toucher au moins 20 jours par mois voient même leurs mensualités intégralement remboursées… Voilà qui devrait séduire tous les amateurs de bons plans et les acheteurs qui se disent aujourd’hui plus animés par la mobilité et le partage que par la possession. Et même, pourquoi pas, aussi, ceux qui se déclarent rétifs à l’achat d’un véhicule…

Ici, il ne s’agit pas seulement d’acquérir une voiture, mais de s’interroger sur la manière dont elle va pouvoir être utilisée. Alors que, depuis cinquante ans, la règle qui prévaut dans notre société dite de consommation est celle du « toujours plus », la petite voix de Citroën vient nous murmurer du « un peu moins » qui tranche singulièrement. Utiliser moins ce que l’on vient d’acheter pour donner aux autres plus de possibilités d’en profiter. Accepter de ne pas toujours disposer de ce que l’on possède. Pas un véritable don, pas un véritable partage, mais une manière de consommer différemment. A plusieurs et différée dans le temps. Une nouvelle version du « Je consomme, donc nous sommes ». Un nouveau rapport à la possession autant qu’un nouveau territoire d’expression pour toutes les marques désireuses d’afficher leur différence et leur capacité à comprendre l’air du temps prend ici forme.

Pourquoi cette incitation à une consommation plus raisonnée et plus raisonnable devrait-elle, d’ailleurs, se limiter au seul secteur automobile ? N’est-il pas devenu du devoir des marques de ne pas toujours chercher à faire rimer consommation et accumulation, à suggérer d’autres modèles à leurs acheteurs ? Tout le monde a à y gagner.