Ouaf, ouaf, ouaf, qu’est ce qu’on rigole sur le net… Dernière poilade en date : Mikado sans choco. On a failli y croire. On a aussi failli ne pas y prêter attention tant l’actualité était ces jours-ci occupée par des événements autrement plus impliquants… Mais tout est bien qui finit bien. La blague a fonctionné puisque le buzz s’est répandu comme prévu… Qu’importe d’ailleurs la vérité. L’important est, comme souvent, davantage du côté de l’idée que de la réalité. 

Le Mikado sans chocolat que nous annonçait une campagne d’affichage et de films sur Internet était donc une blague. Un peu comme si on nous proposait un choco BN seulement BN, des Pailles d’or sans confiture ou des glaces Häagen-Dazs sans crème. On a failli avoir peur… Voilà qui a le mérite en tous cas d’éclairer la question de l’ADN de la marque, thème aussi fréquent dans la bouche des professionnels de la profession que ceux de la « nécessité de ré-enchanter le quotidien » ou de « proposer des expériences fortes aux consommateurs ».

L’ADN de la marque est perçu par beaucoup comme essentiel. Il est ce sur quoi il faut impérativement veiller quand on est un pro du marketing. L’ADN est le gardien de la singularité de la marque. Il doit pouvoir expliquer et justifier l’irruption de tout nouveau produit. Quant à perdre son ADN, ce serait, pour une marque, comme quitter la route. Un accident dont on ne se remet pas toujours.

Lorsque Mikado nous présente « le premier biscuit entouré de rien d’autre que… de biscuit », l’accroche sonne étrange, même si l’ADN de la marque semble entièrement respecté : une forme singulière, un pack au format immédiatement identifiable, une gestuelle spécifique. Le tout parfaitement bien mis en scène. Manquerait cependant quelque chose… la gourmandise, soit la promesse générique de la catégorie.

Un ADN respecté sans promesse générique et c’est le produit qui n’existe plus. C’est ce qu’a bien compris Mikado, en prouvant par l’absurde que la gourmandise était au coeur de sa raison d’être : « 0% chocolat, 0% Mikado ». Une façon de s’approprier au passage la valeur centrale de son marché… Malin.

En décembre dernier, La Redoute, en plein questionnement sur son modèle économique, avait imaginé de s’installer au domicile de ses acheteuses « fans », recrutées sur les réseaux sociaux. Dix d’entre elles avaient ainsi reçu à leur domicile des kits de promotion ainsi qu’une centaine de modèles de la collection automne-hiver 2014/2015. A elles, ensuite, d’inviter le plus de monde possible… But de l’opération : déclencher des achats sur le site e-commerce, fidéliser ses clientes et faire de chacune d’elles le relais de la communication du véadiste, notamment sur les réseaux sociaux.

De leur côté, les trublions du goût, Michel et Augustin avaient imaginé pour les fêtes de fin d’année un jeu concours original permettant à leurs fans de recevoir chez eux (après tirage au sort) des membres de l’équipe de la marque. De la DRH aux commerciaux en passant par les deux chefs en personne, chacun est donc venu dîner en apportant le dessert…

Entre réunions Tupperware et remise au goût du jour de la technique giscardienne consistant à « s’inviter chez les vrais gens », voilà qui vient nous confirmer que c’est bien avec les vieilles recettes que l’on fait souvent les meilleurs plats… Voilà qui vient aussi souligner que l’enjeu du commerce se situe aujourd’hui moins dans les magasins et dans les campagnes de pub que dans le sentiment de proximité ressenti par les consommateurs vis-à-vis des marques. Un sentiment qui ne demande qu’à se répandre pour faire le buzz…

Bandes d’amies qui débarquent chez soi pour découvrir la nouvelle collection de La Redoute ou soirées entre potes parmi lesquelles se cachent Michel et Augustin, le « micro-collectif » se diffuse peu à peu et s’impose lentement comme un format rassurant, ni trop grand (comme les réseaux sociaux), ni trop petit (comme le seul cercle de ses amis), idéal pour cultiver les échanges et l’entre-soi avec une pointe de surprise.

Ce sont moins les produits qui se consomment qui intéressent désormais les consommateurs que les moments qui se partagent…

Le site britannique de mode masculine Mr Porter s’est associé aux stylistes du film «Kingsman», attendu sur les écrans le 18 février, pour créer une collection capsule destinée à être exclusivement vendue sur son site. Elle comprendra 60 pièces de luxe «Made in Great Britain», allant du footwear aux lunettes de soleil en passant par des costumes inspirés par Savile Row. C’est la première fois que les vêtements d’un film sont pensés avec l’idée d’une commercialisation destinée à son public…

Précédemment, Mr Porter s’était déjà illustré en réunissant une partie de sa sélection pour recréer la garde-robe idéale de Patrick Bateman, le héros du roman « American Psycho » qui faisait alors l’objet d’une comédie musicale à Londres. Ce n’était qu’une première étape. Le magazine Vanity Fair propose sur son site, depuis le début de l’année, une page intitulée « roman-shopping » où le vestiaire des héros de la littérature, revu sous un prisme contemporain, est proposé à la vente, agrémenté de différents accessoires… Il ne reste plus qu’un pas à franchir pour qu’une application de « lecture augmentée » permette de commander la tenue de « Gatsby le Magnifique » ou des héros de « Belle du Seigneur » entre deux lignes de lecture…

C’est un nouveau champ d’expression pour la consommation qui se dessine ici. Pour le prêt-à-porter, mais pas seulement. Au moment où toutes les marques s’interrogent sur la manière de préserver leur attractivité, profiter d’une actualité ou d’un succès culturel pour se contextualiser peut en effet constituer une manière pour elles de se singulariser et de capter une attention nouvelle. Une preuve de leur créativité autant que de leur réactivité. Et une manière de signifier à leurs publics qu’elles sont bien vivantes, c’est-à-dire capables de s’inspirer de leur environnement pour se renouveler. 

Le territoire d’une marque est de moins en moins souvent celui de ses produits…

Un arrêté pris par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes en juillet dernier impose, depuis le 13 décembre dernier une dénomination «simplifiée» des noms anatomiques des morceaux de bœuf, de veau, d’agneau et de brebis afin d’aider des consommateurs «perdus». Belle intention.

Adieu semelle, gîte à la noix, macreuse, araignée, palette, paleron et jumeau. Les étiquettes des barquettes en vente au rayon libre-service des grandes et moyennes surfaces seront désormais classées sous des noms génériques (steak, rôti, bourguignon, pot au feu, escalope…), par mode de cuisson (à griller, à rôtir ou à mijoter) et de une à trois étoiles selon leur «qualité» (tendreté pour les morceaux à griller ou à rôtir et moelleux pour les morceaux à mijoter). Steak trois étoiles ou rôti une étoile ? Notons au passage que rien ne renseigne sur les méthodes d’élevage, la découpe ou la conservation de la viande… Quelques chanceux, comme l’entrecôte, le gigot, le faux-filet ou le rumsteack, continueront cependant de figurer sur les étiquettes. Ils font parti des rares morceaux que les consommateurs sont encore capables de citer.

Si certains ne manqueront pas de déplorer ici la disparition d’une partie de notre patrimoine culinaire, d’autres se réjouiront de la démarche. L’opportunité de toucher une population plus jeune, moins experte en culture alimentaire que ses aînés. La pédagogie au service de la découverte et de l’expertise consommateur. La démarche n’est pas sans vertus…  dont celle de venir au secours d’une consommation de viande qui ne cesse de reculer depuis vingt ans…

Elle vient aussi nous confirmer la manière dont évolue notre relation à l’alimentaire. Une relation qui privilégie la destination aux origines et le bénéfice consommateur au bénéfice produit. Et aussi une relation simplifiée par des systèmes de repérage à la fois universels et capables de déclencher des imaginaires immédiats.

«Trois étoiles» vs. macreuse, le combat ne fait que commencer…

Alors que beaucoup sont partis, un peu anxieux, à la chasse aux jouets sans toujours bien comprendre l’engouement que certains d’entre eux peuvent susciter chez les moins de 12 ans, il est des propositions qui savent parler à toutes les générations. Celle de ThinkGeek, par exemple, un site de e-commerce américain qui propose des articles destinés à « stimuler l’imagination des passionnés de high-tech » parmi lesquels un Apple store en Playmobil. Il fallait y penser.

Pour la modique somme de 179 dollars, le coffret permet de recréer des espaces bien connus des adeptes d’Apple : l’espace vente iPhone, iPad, MacBook Pro, iMac, ainsi que le Genius Bar et la fameuse conférence avec Steve Jobs, himself, pour les keynotes. Le kit est fourni avec plus de soixante figurines. Et pour ceux qui souhaitent aller encore plus loin dans l’expérience, ThinkGeek a imaginé une extension du jeu avec le pack « kit line » permettant de placer des personnages dans une file d’attente à l’entrée du magasin lorsqu’un nouveau produit vient de sortir…

Quand le monde des jouets s’inspire du monde réel, c’est pour proposer aux enfants une maison, un garage ou une cuisine. Parfois, un étal avec une balance et une caisse pour leur permettre de « jouer au marchand ». Avec son Apple Store en Playmobil, ThinkGeek innove, élargit les imaginaires et ouvre un nouveau champ d’expression pour les marques. Pourquoi ne pas, aussi, imaginer des boutiques Nespresso, Uniqlo ou Sephora en Playmobil ?

Lorsque l’on voit les vitrines de Noël où les marques sponsors s’immiscent dans le décor et les vêtements des marionnettes, on se dit que le monde des enfants n’est plus a l’abri des marques. Leur vie non plus. Les marques et les enseignes font désormais partie de leur environnement. Quant aux marques, se demander comment elles pourraient s’exprimer sous forme de Playmobil serait une intéressante question à se poser d’une session de créativité… Une manière efficace de diagnostiquer de ce qui est matérialisable et identifiable dans leur concept de distribution.

Pour prouver les qualités réchauffantes de ses T-shirts Heattech et doper sa notoriété, Uniqlo mène depuis le 9 novembre (et jusqu’au 5 décembre) une opération de street-marketing originale : habiller les commerçants des marchés. L’opération se déroule à Paris, Marseille et Strasbourg, villes où la marque possède des magasins. Nos fleuristes, poissonniers et autres primeurs soudainement habillés de couleurs techno-pimpantes bénéficient même pour l’occasion de bons destinés à leurs clients leur permettant d’aller retirer gratuitement un T-shirt anti-froid dans un des magasins de la marque. La boucle est bouclée.

Une opération de communication aussi simple que pertinente. Qui ne s’est pas, un jour, demandé comment les commerçants des marchés faisaient pour « tenir » dehors lorsque le thermomètre chutait ? Les meilleures sources d’inspiration sont souvent les plus proches de nos expériences quotidiennes. Et voilà comment l’artisan-commerçant, généralement appelé en renfort par les marques industrielles en quête d’authenticité, se retrouve à la fois « promesse consommateur » vivante, tête de gondole et prescripteur pour une marque de prêt-à-porter, univers plutôt éloigné de ses préoccupations… Pas si mal.

Pour une fois que ce ne sont, ni des people, ni des jeunes « stylés » issus des pages de magazine de mode qui sont mis en scène, mais de « vrais » gens, saisis dans la réalité et la vérité de leur métier... Une preuve supplémentaire de la nécessité de regarder ailleurs et de faire autrement lorsque l’on veut se distinguer de ses concurrents.

Par ailleurs, et ce n’est pas la moindre vertu de l’opération, Uniqlo trouve ici l’opportunité de faire oublier sa dimension « big company » aux ambitions mondiales et tentaculaires pour s’inscrire, avec beaucoup de simplicité et de spontanéité, dans l’hyper-proximité. Et quoi de plus ancré dans le local qu’un marché ? Ne pas être là où l’on est attendu permet souvent de faire oublier d’où l’on vient.

Primés lors du dernier Sial, les champignons « Prêt à Pousser » se présentent sous forme d’un kit comprenant un terreau à base de sciure de bois recyclée ainsi qu’un vaporisateur. Ouvrez, récoltez, arrosez. C’est simple et surtout spectaculaire puisque les champignons (roses, jaunes ou gris, chacun ses goûts, chacun leur goût) poussent dans l‘emballage en une dizaine de jours. De quoi satisfaire l’appétit de 3-4 personnes. Un morceau de nature en pleine ville qui devrait permettre à de nombreux « bio-bos » de patienter entre deux week-ends dans le Perche…

Avec « Prêt à Pousser », les voilà qui peuvent simultanément, déguster des champignons, faire un geste pour l’environnement et développer leur main verte. Pas mal. Pas étonnant que cette proposition ait retenu l’attention du Sial. Elle vient d’abord confirmer l’attrait de tout ce qui peut donner aux consommateurs le sentiment de participer, même spectateurs, à quelque chose. Voir les produits se transformer, assister à la pousse, arroser, récolter.

Elle vient aussi, s’il en était encore besoin, souligner l’importance prise aujourd’hui par l’étonnement dans la consommation jusque dans les moments et les gestes les plus quotidiens. Au fil du temps, l’étonnement s’affirme bien comme le nouveau carburant marketing.

« Prêt à Pousser » vient enfin nous laisser entrevoir le pack du futur. On connaissait le pack récupérable qui pouvait changer de destination. Devenir une boite, un doseur, voire un tabouret à l’époque des barils de lessive. Puis, le pack à re-planter « écologico-ludique » à partir duquel pouvaient pousser des graines comprises dans sa composition. Le parfait fantasme de circularité. Place désormais au pack « vivant » qui change, qui bouge, se transforme. Ici, l’emballage devient actif. Pas un décor, mais un support. Pas un support d’informations ou un support pédagogique, mais un support de développement pour le produit. Un pack spectacle qui ne se cache plus dans les placards.

Un pack bon pour l’environnement, bon pour les yeux et l’esprit. Un pack 100% utile.

En collaboration avec la Ville de Paris, les Comptoirs Richard (un des principaux fournisseurs de café des bars parisiens) proposent depuis peu une gamme de cafés bio (certifiés Ecocert), pur arabica, estampillée de cinq quartiers emblématiques de la capitale. Leur conception a été orchestrée par des experts en café dont Michael McCauley de l’Académie du Café.

Trois d’entre eux sont moulus et deux sont vendus en grains : le café Champs Élysées, le café Bastille, le café des Abbesses, le café du Marais, le café Quartier Latin… avec pour chacun un arôme particulier. Le café Bastille, léger en bouche, est plutôt vif et savoureux ; le café Champs Élysées, subtil et complet, a davantage de tenue en bouche ; le café du Marais est rond et ses notes sont harmonieuses ; le café Quartier Latin (en grains) se présente comme élégant et équilibré alors que le café des Abbesses (en grains) est intense et velouté, idéal pour créer un latte macchiato et y composer d’artistiques formes…

L’affaire pourrait sembler anecdotique si elle n’était pas totalement révélatrice des attentes actuelles et donc pleine d’enseignements… Avec sa nouvelle gamme de cafés, les Comptoirs Richard viennent d’abord répondre à l’offensive des baristas et des petites brûleries indépendantes (Brûlerie de Belleville, Café Lomi, Café Coutume, Ten Belles…) qui ont réussi à modifier les règles de consommation et de perception du café par une dose supplémentaire de gestes, d’origines et de précision des mélanges.

Ils viennent aussi répondre à l’attente actuelle d’appropriation de leur quartier par leurs habitants. Un peu partout, fleurissent T-shirts et casquettes ou boutiques aux noms de quartiers (Pigalle, Belleville….). Pourquoi ne pas prolonger cette idée jusqu’aux produits de grande consommation ?

Enfin, les packagings de cette nouvelle gamme de café sont élégants et graphiques… ce n’est pas la moindre de leur qualité… Les paquets de café ne sont pas tous condamnés à vivre cachés. Surtout depuis que les cuisines, faute de place, sont de plus en plus souvent « ouvertes » et que les étagères s’y sont multipliées…

Des paquets de café beaux qui affirment l’expertise et flattent le sentim

Cet été, H&M fêtait à New York l’ouverture de son plus vaste magasin situé sur la Cinquième Avenue. 5 300 mètres carrés et cinq étages. Le low-cost n’est pas toujours synonyme de discrétion. C’est aussi le premier magasin au monde à proposer de façon exhaustive toutes les références de toutes les lignes de l’enseigne, y compris les collections H&M Home pour la maison.

Pour l’occasion, l’artiste star Jeff Koons avait signé un sac à main orné de l’une de ses œuvres les plus connues, le « Yellow Balloon Dog », proposé à 50 dollars et également disponible au Whitney Museum of American Art, dans le cadre de la rétrospective qui lui était consacrée jusqu’au 19 octobre. Enfin, autre grande première pour ce flagship new-yorkais : un service de styliste personnel totalement gratuit sur rendez-vous…

Un emplacement de prestige, une dimension hors-normes, un partenariat avec une institution culturelle, un service de styliste personnel… qui eut pu imaginer qu’un jour le low-cost serait associé à de telles propositions ? La famille du low-cost ne cesse de grandir. Au commencement, le low-cost était « punitif » : ceux qui n’avaient pas d’argent ne pouvaient tout de même pas prétendre à la qualité, à la créativité et au plaisir d’achat. Le low-cost devint ensuite « idéologique » : une autre façon de consommer où le prix des choses semblait plus proche de leur valeur. Pourquoi toujours acheter et payer trop cher ? Avec la crise, le low-cost fut aussi récupéré par les consommateurs « malins ». Mixé à d’autres produits plus coûteux, il permet à chacun d’exprimer sa créativité au moindre coût et devient, ainsi, (contre toute attente) valorisant…

De réponse à un budget contraint, le low-cost est devenu moyen de se faire plaisir et même d’exprimer sa créativité. Moins transactionnel, plus émotionnel : à l’image de l’évolution de notre belle société de consommation.

Après avoir évoqué ici, l’apparition, puis le développement des magasins mono-produit, manière très actuelle d’attirer l’attention et de faire preuve de son expertise, c’est maintenant au tour des magasins bi-univers. Une autre tendance qui vient nous confirmer combien le commerce est en mutation, entre désir d’une nouvelle génération d’en réinventer les codes et nécessité, face à un contexte économique tendu, d’en faire « plus avec moins ».

Ici, c’est une pâtisserie-librairie, là, une librairie-galerie, un peu plus loin, un disquaire-bar et même un resto-cinéma pour ne prendre que des exemples repérés dans la capitale. Vive le commerce hybride ! De telles enseignes sont d’abord le fruit d’une volonté individuelle. Celle d’un entrepreneur (souvent reconverti dans le commerce, d’où la fraîcheur des propositions….) qui a réfléchi à son projet et souhaite autant exprimer ses goûts que se différencier de la concurrence. Plus les enseignes « chaînées » et/ou internationales se multiplient, plus il devient stratégique de mettre en avant sa singularité en ajoutant à son offre principale un volet complémentaire et surprenant.

Elles sont aussi la preuve que le commerce s’envisage aujourd’hui, tous secteurs confondus, comme des lieux de vie et non plus seulement comme des lieux de transactions. Pourquoi les échanges seraient-ils toujours monétaires ? La curiosité peut naître avec la gourmandise. L’envie de boire un café avec celle d’écouter un disque. Et un moment de table peut se prolonger par un moment de cinéma.

C’est un commerce émotionnel, voire sensoriel qui prend ici forme où ce sont les envies (des propriétaires comme des clients) ou les esprits, et non plus les produits ou les marques, qui font le lien entre les offres. Une nouvelle manière de concevoir le commerce est née. Pour preuve, la manière dont les grandes enseignes suivent le mouvement. La Fnac n’organise-t-elle pas des ateliers créatifs (gratuits) à destination des enfants ? Une voie comme une autre pour les mener vers les livres et la culture…