Pour les amateurs de foot, l’affaire est entendue : les clubs qu’ils soutiennent disposent tous d’une boutique. Le PSG n’échappe pas à la règle avec une impressionnante proposition de lampes, peignoirs, porte-clés, cartables d’écoliers, cosmétiques pour hommes (avec Nivéa), tasses… Jusqu’ici, à part quelques chips et autres biscuits apéritifs (le marketing des « moments-circonstances » mis en œuvre…) les produits alimentaires n’étaient pas très présents. Voilà qui est en train de changer puisque le club propose désormais une eau de source, disponible à la fois en bouteilles verre destinée à la restauration et en bouteilles PET (50 et 100cl), pour la grande distribution. Et pourquoi pas, demain, une gamme de produits laitiers (laits et fromage blanc) comme le propose déjà L’Olympique de Marseille ? Voilà qui vient ouvrir de nouvelles perspectives de partenariats…
Associer sa marque à un club sportif, c’est d’abord répondre aux attentes d’étonnement des consommateurs actuels. Des produits « sains » comme l’eau ou le lait ne sont qu’un début. Pourquoi pas, demain, du chocolat, des biscuits ou des plats cuisinés ? C’est aussi tenter de bénéficier de l’énergie des supporters. Chaque marque ne rêve-t-elle pas de susciter de l’engouement et de l’adhésion ? Un nouveau modèle économique prend ici forme où ce ne sont plus les qualités des produits achetés qui constituent la motivation d’achat, mais la «cause» qui leur est associée.
L’enjeu devient alors pour les marques de réussir à « dériver » à leur avantage l’énergie des « fans ». De foot, mais aussi de musique ou de n’importe quel autre centre d’intérêt situé dans les sphères sportives ou culturelles. L’objectif n’est plus pour elles de chercher à « dominer » leurs consommateurs, mais de tenter de créer et d’entretenir avec eux des relations passionnelles. L’énergie des fans au service des marques ou comment faire de chaque consommateur un fan de sa marque.
Voici venu le temps des «fans de marque» pour qui l’important n’est pas tant d’acheter un produit que d’affirmer leur fierté d’appartenance à un groupe. Prochaine étape : les clubs de marque.
