Un peu désorientées par les caprices de leurs clientes qui semblent toujours se fier à ceux qui ont parlé les derniers, les marques de cosmétiques s’accrochent à leurs territoires pour justifier l’attrait de leurs produits. Beaucoup capitalisent sur les laboratoires et les hommes en blouses blanches, grands pourvoyeurs de sérums aux arguments scientifiquement prouvés (Filorga) ou sur Mère Nature où elles espèrent dénicher une plante incroyable et forcément ultra performante qu’elles déclareront parée de mille vertus fantasmatiques (l’immortelle de L’Occitane ou l’orchidée de Guerlain). Certaines se tournent vers les pierres, manière de renouveler l’approche tout en restant eco-friendly. D’autres cherchent à ancrer leurs discours sur une région géographique ou tentent carrément l’irrationnel et le magique (Garancia).
Peu d’entre elles pensent à l’histoire, pourtant riche en références, en expérimentations et en imaginaires de toutes sortes. L’Officine universelle Buly a choisi cette voie, et propose depuis sa création une offre inédite, mélange d’espit d’apothicaire et de références historiques. La marque propose même une collection inédite de huit parfums inspirée des chefs d’œuvres du Louvre. La beauté de la culture au service de la culture de la beauté. L’ensemble est en vente jusqu’en janvier prochain dans un pop-up store dédié situé au sein du musée. Dans le même registre, le magasin pékinois Creativ Store s’était déjà singularisé en se rapprochant du Palace Museum de la Cité interdite pour proposer six rouges inspirés des couleurs traditionnelles chinoises.
Le succès des initiatives attachées à l’Histoire n’est pas si surprenant si l’on observe bien ce qui se passe. Sur les marchés alimentaires, les « légumes oubliés » ressuscitent à tous bouts de champs et les recettes d’autrefois transforment les terroirs en tiroirs caisses. Ailleurs, le succès du vintage n’est plus à démontrer, tout comme celui des journées du patrimoine qui pourraient, sans problème, devenir mensuelles. On pourrait aussi évoquer l’engouement pour le vinaigre blanc devenu iconique dès que la question de l’entretien de la maison se pose.
Se tourner vers le passé, c’est rassurant. C’est souvent infusé de bon sens et de vertus non contestables. C’est aussi une manière de faire perdurer ses souvenirs. La quête de sa jeunesse n’est pas loin…
