Coca-Cola vient d’annoncer sa stratégie de développement pour les années à venir. Toujours intéressant d’analyser les parti-pris et les paris pris par cette entreprise pas exactement comme les autres… Au programme : plus de nature, moins de calories, plus de petits formats et une touche de pop-up store pour être définitivement moderne. Qui pourrait être contre ?
De la nature tout d’abord. Ou plutôt du naturel pour répondre aux phobies ambiantes, de la malbouffe à la crainte de prendre du poids en passant par celle de boire ou manger trop sucré. Pour y parvenir, lorsqu’on s’appelle Coca-Cola, une voie possible pour se refaire une image est de convoquer les plantes infusées. Il suffit de constater le succès rencontré par les boissons dont le nom comprend le mot Tea pour s’en convaincre. Et peu importe qu’il s’agisse parfois davantage d’un imaginaire de thé que d’une réalité… En 2017, après les Etats-Unis et la Grande-Bretagne, c’est donc au tour de la France d’accueillir Honest (un nom presque suspect…) qui sera ainsi la première boisson certifiée Agriculture biologique de Coca-Cola en France. A base d’infusion de plantes et faible en calories. Après avoir acheté Innocent et lancé Finley, Coca parfait ainsi son image de modernité naturelle.
Valoriser les petits formats (15cl, 25cl et 1 litre) est la seconde pierre de l’édifice. Une manière pour Coca-Cola d’exprimer sa proximité : des boissons tout le temps avec soi, tout le temps dans sa tête. Mais aussi, sa « responsabilité ». Car petit format signifie présence plus discrète, moins hégémonique et consommation « maîtrisée ». Une voie déjà très empruntée par tous les fabricants de bières qui ne cessent de multiplier les plus petites contenances…
Coca-Cola a enfin imaginé un lieu pour faire vivre l’ensemble de son offre, preuve qu’une marque est désormais autant un lien avec ses consommateurs qu’un lieu à vivre et à partager. Les people souriants ne suffisent pas toujours pour incarner une marque… Coca propose ainsi Le Soft, un lieu cool et éphémère installé dans un premier temps dans le 9ième arrondissement de Paris et qui sera, ensuite, rapatrié au siège de l’entreprise. Le Soft accueillera clients et partenaires, mais également des événements et des groupes de consommateurs qui pourront venir y exprimer leurs désirs. Une sorte de laboratoire vivant pour la marque qui pourra ainsi mesurer sa perception et deviner les attentes en temps réel. N’est-ce pas aussi l’intérêt d’ouvrir un lieu que de rester en prise avec ses acheteurs ?
