Il y a peu, Paco Rabanne lançait sa dernière eau de toilette pour hommes dont le nom, Phantom, pourrait laisser croire à une intention de discrétion, voire d’invisibilité. Il n’en est rien. Par son flacon en forme de robot argenté, tout d’abord, plutôt disruptif pour le secteur, capable de se connecter directement à un smartphone via une puce NFC pour jouer en réalité augmentée. Mais aussi par son jus. Pour l’occasion, la marque a eu l’idée de recourir à l’intelligence artificielle afin de lui associer des effets. Une première. Et un sacrilège dans le monde des senteurs dirigé par des nez créatifs guidés par l’intuition et l’inspiration.
A en croire le dossier de presse, l’algorithme ne se serait d’ailleurs pas substitué aux nez mais les aurait poussés à aller plus loin que ce que leur cerveau peut appréhender. On parle ainsi de « créativité augmentée » puisque l’ordinateur vient en soutien du créateur. Un peu comme une application qui nous suggère un chemin, une recette ou une sélection musicale… Résultat : un jus dont la promesse est de booster la confiance en soi ainsi que l’énergie et la « sexiness » de celui qui le porte. Assez loin de la discrétion, en effet.
Cet été, on découvrait dans la presse féminine l’existence de petites marques de parfums (CnR Create, Maison Douze) construites autour des vertus associées aux signes du zodiaque. De quoi séduire tous ceux qui avaient déjà opté pour des cosmétiques élaborés à partir de pierres précieuses… Selon une récente enquête Ifop, 69% des jeunes de 18 à 24 ans déclarent croire en au moins une des « para-sciences« contre 54% des 50-64 ans. Les marques l’ont bien compris…
Si les (belles) promesses ont toujours été le carburant du marketing, force est de reconnaître que celles-ci sont désormais de plus en plus sophistiquées et éloignées de la réalité objective des produits, jusqu’à frôler l’irrationnel. Une évolution qui ne doit rien au hasard. Face à un monde perçu comme incertain et dont on aurait égaré le mode d’emploi, l’irrationnel n’incarne-t-il pas une réponse séduisante ? Une sorte de feel good total très appréciable en ces temps chahutés. N’est-il pas aussi le signe d’une envie de croire en « autre chose » ? Surtout quand les promesses rationnelles n’ont pas toujours fait leurs preuves… Monde d’après ou pas, nous voilà bien à un moment charnière.
