Certains grands magasins savent mieux que d’autres faire parler d’eux. Dans cette quête, Le Bon Marché vient naturellement en tête par sa capacité à capter l’air du temps et, aussi, à bousculer (un peu) sa sage clientèle… qui ne demande que ça, sans oser le formuler. Toutes les marques ne devraient-elles pas, elles aussi, se demander comment parvenir à bousculer leurs clients ?
Après les incongrus gros bonhommes roses et mignons de Philippe Katerine, le grand magasin tourne à gauche, vers une départementale, pour se rapprocher du festival breton des Vieilles Charrues de Carhaix… avant de reprendre l’autoroute de son histoire pour la préparation, dès le mois de septembre, de son spectacle théâtral immersif (un spectacle, aujourd’hui, peut-il être autrement qu’immersif ?) imaginé à partir du roman de Zola, Au Bonheur des Dames.
En attendant, place donc aux Vieilles Charrues, à l’occasion de ses trente ans (à partir du 14 juillet), dans le cadre d’un temps fort baptisé « Un air d’été ». Depuis le 30 avril, le magasin se la joue ainsi bohème et camping chic en accueillant dans ses allées une série de pop-up stores et de produits exclusifs porteurs du thème, sur fond d’une sélection de musiques issues du festival et abondamment diffusées à travers des casques mis à disposition. Le tout dans une ambiance dominée par des épis de blé, immersif oblige. Parmi les marques présentes, on trouve Céline et Antik Batik, que l’on ne s’attend pas spontanément à rencontrer dans les rangs des habitués du festival, mais c’est sans doute cela qui fait l’originalité de la proposition.
Une série de mini-concerts, tous les mardis soir, sont également au rendez-vous durant sept semaines (Aloïse Sauvage, Feu ! Chatterton, Izïa… les auditeurs de France Inter ne seront pas dépaysés…). Le Printemps, pour fêter la saison du même nom, n’avait-il pas, lui aussi, déjà cédé à cette tentation des mini concerts ? Vive le magasin événement. La collaboration se concrétise enfin par la commercialisation de produits à l’effigie des Vieilles Charrues sous la forme d’un kit du parfait festivalier, regroupant gourdes, bobs, lampes de poche, briquets et même une chaise longue pliable. Comment un événement se tenant dans un grand magasin pourrait-il finir autrement que par un moment de commercialisation ? La culture et le commerce ont tout à gagner en se rapprochant.
