Contractions

Pour présenter sa Renault 5 E-Tech électrique, Renault a imaginé un nouveau concept de distribution destiné aux hyper-centres des grandes villes du monde entier et que l’on peut découvrir à Paris, 104 boulevard Haussmann. Outre sa taille réduite et sa proposition de produits dérivés (miniatures, vêtements et accessoires), la singularité du lieu tient, pour peu que l’on soit observateur, à son appellation : pas Renault Service, ou même un simple Renault, mais un inattendu RNLT. 

Dans l’univers de la mode, Diesel, DSquared2 et Mango se montrent depuis longtemps sous les traits de DSL, DSQ2 et MNG et la marque de mode Caroll propose, depuis peu, une ligne de maroquinerie premium et épurée nommée CRLL. Dans les médias, plus personne ne se demande ce que signifie TPMP (surtout depuis peu…) et chacun s’habitue à lire ou à entendre QVEMA (Qui Veut Être Mon Associé ?), DAVS (Danse Avec les Stars) et ONPC (On N’est Pas Couché). Entre autres. 

Cette vague d’acronymie ne doit rien au hasard. L’époque est aux contractions. Un phénomène que l’on peut expliquer par notre rapport déformé au temps, qui semble toujours nous manquer, autant qu’à notre désir insatiable d’afficher notre modernité en réinventant l’existant. L’explication est aussi à chercher du côté des nouvelles technologies et des réseaux, hauts lieux du court, déclaré gage d’efficacité, qui sont allées jusqu’à réinventer l’orthographe, la ponctuation et nos habitudes. 

Pour une marque, réduire son nom à une succession de lettres, c’est d’abord modifier la manière d’apparaitre et donc d’attirer l’attention. C’est miser sur la reconnaissance davantage que sur la lisibilité. La primauté du concept sur la réalité. C’est encore une manière de séduire une nouvelle génération d’acheteurs. Renault est une marque de Boomer avec sa référence historique à Louis Renault et son imaginaire de combats ouvriers associés à une ville qui s’appelait encore Boulogne Billancourt. RNLT est une marque de Gen Z pour qui la ref’ est la Start-Up Nation et Boulogne la ville de la Seine Musicale. Une Gen Z qui n’a jamais caché son goût immodéré pour les logos, tous destinés à finir un jour sur un sweat à capuche ou sur un T-shirt XXL.Pas si compliqué que ça, finalement, pour une marque de se réinventer. 

Une société qui affiche un tel goût pour les contractions n’est-elle pas une société qui nous dit, à sa façon, qu’elle est en train d’accoucher d’une nouvelle version d’elle-même ?