Il y a peu, on apprenait que la vénérable maison Hermès lançait son podcast. Nommé « le Faubourg des rêves », il offre à ses auditeurs des rencontres de dix minutes avec des protagonistes de la maison et de sa boutique historique. Le directeur artistique, la directrice du magasin, mais aussi un artisan, la cuisinière de la maison et même le maître jardinier y prennent la parole pour décrire et valoriser leurs actions. Avec ces podcasts, disponibles sur le site de la marque et les différentes plateformes existantes, Hermès met ainsi en place un nouvel outil de communication, à la fois interne et externe. Une nouvelle forme de communication corporate. Hermès n’est d’ailleurs pas la seule entreprise à avoir saisi l’intérêt du podcast puisque Chanel, Lancôme, Guerlain ont déjà les leurs, même si ceux-ci sont davantage centrés sur leurs produits.
La multiplication des podcasts dans le monde du luxe ne doit rien au hasard car, plus que d’autres, les marques qui y sont présentes ont besoin d’imaginaires forts pour exister. Pour les construire, elles ont d’abord eu des campagnes de pub. Souvent magnifiques. Mais il ne s’agissait que d’images. Vinrent ensuite les réseaux sociaux. Bien souvent moins magnifiques, il faut le reconnaître, car les obligeant à une course à la réactivité et à la proximité qui les conduit à aller sur les mêmes territoires en vogue que leurs concurrents (street, musique, culture urbaine…) au nom de la (soi-disant) nécessité de s’adresser aux Millennnials. Résultat : leurs identités propres s’en sont trouvées souvent altérées.
Avec les podcasts, les voici armées pour prendre de la hauteur, ouvrir de nouvelles voies, ralentir le flux d’information, montrer l’exemple par la qualité de leurs propos. Quelle meilleure définition du luxe ? Et aussi véhiculer et s’approprier le champ culturel, très apprécié des jeunes urbains lettrés qui ne constituent pourtant pas toujours leur cible première. De quoi contribuer à l’émergence d’un sentiment communautaire bien éloigné de celui qui consiste à afficher des logos en version XXL comme signes de reconnaissance…
Quand les réseaux sociaux donnent à voir jusqu’à la nausée, les podcasts donnent à entendre de la rareté. Donner la parole à ceux qui font sa marque, qui aiment sa marque, qui font vivre sa marque : bien mieux qu’un beau story-telling calibré pour les dossiers de presse.
