Chacun sait ici que les marques doivent rester à l’affût de toutes les tendances du moment. Pour rappeler qu’elles sont toujours vivantes autant que pour séduire le plus grand nombre. Un goût soudain pour le terroir, un intérêt partagé pour une compétition sportive, un blockbuster à succès, sont aussitôt convertis en offres commerciales. McDo l’a compris depuis longtemps et si l’on a (étrangement) échappé à un Menu Avatar (parce que le bleu n’est pas une couleur alimentaire ou parce que les droits sont trop élevés ?), il n’était pas question que cela se reproduise avec Emily in Paris.
Voici donc le menu Emily in Paris, « concocté en son honneur » dixit l’enseigne qui n’hésite pas à le décrire comme « « le plus Frenchie des Menus McDonalds ». Comprenez : « une iconique McBaguette, une frite moyenne, une boisson moyenne et un duo de macarons aux saveurs brownie & cranberry ». Une bien frenchie proposition. Soulignons au passage l’usage sans retenue de l’adjectif « moyen » désignant une quantité que seuls les habitués de l’enseigne maîtrisent et du mot « saveur » qui, de plus en plus souvent, se substitue discrètement à celui de « goût » ou de « parfum » que l’on s’attendrait pourtant à trouver associés à une offre qui se veut raffinée.
Cette subtilité sémantique pose d’emblée le cadre. Il s’agira donc ici davantage d’une saveur de Paris que d’un goût de Paris et encore moins d’un goût parisien. Une manière d’éliminer toute forme d’authenticité et de placer la proposition dans le registre du merveilleux et de l’enchantement. Personne n’imagine en effet Mc Do comme un symbole de Paris comme peuvent l’être Ladurée, Pierre Hermé ou Angelina et même (dans une moindre mesure) Paul, mais avec les saveurs annoncées de son menu Emily, l’enseigne se dote d’un imaginaire local de qualité qui devrait contribuer à démondialiser son image et lui permettre, au passage, d’affirmer la qualité de ses propositions et de capter ainsi une nouvelle clientèle.
Et tant pis s’il y a aussi peu de chances de croiser une Emily dans un McDo qu’un Parisien chez Angelina, l’important se situe au niveau des signes émis. Car la véritable Emily, elle, ne recherche que des bistrots populaires avec vue sur la Seine, des terrasses ensoleillées au pied de la Tour Eiffel et des brasseries centenaires installées dans le Jardin des Tuileries. Ses saveurs de Paris à elle.
