Tesla, le fabricant américain de voitures électriques de luxe, a enregistré 325.000 pré-commandes en quelques heures pour un modèle qui ne sortira qu’en 2017 et au prix de 35 000 dollars. Soit deux fois moins que son équivalent actuel, mais pas encore vraiment ce que l’on pourrait appeler un « premier prix »… Pour réserver sa voiture, chacun a dû quand même débourser 1000 dollars. Ceux qui pensaient que les véhicules électriques ne rencontreraient le succès que si le prix du pétrole explosait en sont pour leurs frais. Celui-ci n’a jamais été aussi bas…
C’est autant la rapidité et le nombre de pré-commandes que la mécanique mise en place par Tesla qui est intéressante. Un nouveau modèle marketing est à l’œuvre. Il consiste tout d’abord pour une marque à impliquer ses acheteurs potentiels très en amont. Avant même que le produit soit sorti, pour leur donner le sentiment de faire partie d’une aventure. L’opportunité pour elle de « faire vivre ce temps d’attente » : informations régulières, avis recueillis sur des orientations possibles, invitations à des avant-premières…
Demander à des consommateurs d’engager une somme très longtemps avant de posséder le produit est sans doute le signe le plus fort de la confiance mise dans une marque. Ce n’est plus la possession qui prime, mais la perspective de la possession. Posséder quelque chose avant les autres comme expression d’une appartenance à une communauté, voire à une élite. Pas à une élite financière (il ne s’agit, après tout, que de s’engager à hauteur de 1000 dollars…), mais à une élite de consommation qui a décidé de mettre celle-ci au service d’un changement de société. Ici, favoriser le passage de l’essence à l’électricité dans les modes de déplacement. La consommation au service de quelque chose de plus grand que la consommation.
Tesla suggère aussi un nouveau modèle économique en faisant d’un acte d’achat l’objet d’une opération de crowd-funding. Si lancer la production d’un nouveau véhicule coûte cher, l’opération devient nettement plus facile après avoir récolté 325 000 fois 1000 dollars… Ce système de pré-vente cumule tellement d’avantages que l’on ne peut pas imaginer qu’il n’inspire pas d’autres secteurs. Quel sera le prochain ?
