Les marques ont toujours recherché la présence d’artistes. Une manière pour elles de montrer leur sensibilité, autant que de faire preuve de leur modernité et de leur aptitude à être en prise avec l’air du temps. Selon les époques, on a d’abord aperçu les affiches et les murs peints d’affichistes, puis découvert la présence d’artistes ou de stars directement aux côtés des marques. Le plus célèbre et le plus précurseur d’entre eux étant sans aucun doute Salvador Dali, car il ne se contentait pas de poser pour inciter les consommateurs à l’imiter, mais donnait véritablement de sa personne.
Plus récemment, les marques se sont mises en quête de « jeunes artistes » avec l’idée de leur demander de participer à la conception de « collections capsules » ou d’éditions limitées de toutes sortes. Une nouvelle approche. Ici, il ne s’agit plus pour l’artiste de rester à distance et de se contenter de témoigner, mais d’agir, de proposer. En un mot, de créer. Et pour la marque d’être considérée comme un intermédiaire créatif. De quoi séduire tout bobo-hipster-urbain doté d’un peu de pouvoir d’achat…
Mi-janvier, Le Bon Marché ouvrait une nouvelle voie dans la relation marque-artiste en invitant dans ses murs, ses vitrines et ses allées, l’artiste chinois autant recherché par le gouvernement chinois que par l’intelligentsia culturelle du début du siècle : Ai Weiwei. L’opération n’est pas qu’un coup médiatique dont l’objectif (largement atteint) aurait été d’obtenir un maximum de retombées dans les médias de tous poils. Elle est aussi l’illustration d’une nouvelle forme de collaboration entre marques et Créateurs. Ici, pas d’offres particulières, de produits réalisés par l’artiste spécialement pour l’événement. Pas, non plus, de lieux d’exposition dans le magasin. Les œuvres sont partout et viennent comme des éléments de décor. Une mise en vie plutôt qu’une mise en scène. L’opération ne vient-elle pas surtout illustrer l’intérêt d’aller chercher un univers très loin du sien et de ses valeurs pour accroître sa notoriété ?
L’incarnation de la contestation et de la résistance dans le temple du conformisme rive gauche permet ainsi au Bon Marché de devenir le magasin dont tout le monde parle sans jamais devoir évoquer son offre. La preuve que le magasin possède bien un esprit.
