La presse nous apprend que les Français se ruent actuellement sur le petit électroménager haut de gamme. Lisseurs, boucleurs et sèche-cheveux auraient ainsi cartonné l’année dernière, mais aussi les aspirateurs robots, les purificateurs d’air, les friteuses sans huile à air pulsé, les machines à café avec broyeur intégré et même les défroisseurs vapeur à main (!). Premier enseignement : les pages saumon et les chaînes d’infos en continu ne décrivent pas la même France. La consommation est peut-être en berne, fragilisée par l’inflation et les incertitudes, mais de toute évidence, les Français n’ont pas mis tout leur argent dans leurs caddies.
Si le pouvoir d’achat, si souvent évoqué, est un enjeu pour un certain nombre d’entre eux, d’autres sont davantage mus par leur vouloir d’achat. Conséquence : les compagnies aériennes retrouvent leur fréquentation d’avant la crise sanitaire, les cinémas et les théâtres se remplissent de nouveau, les stations de ski font le plein et la bijouterie fantaisie est en plein essor. Nous voilà bien loin des enseignes low-cost et des boucliers anti-inflation… Les pages économie ne devraient pas être aussi éloignées des pages psychologie…
Lire le succès du petit électroménager haut de gamme est-il finalement si étonnant ? Pour leur confort, les Français sont prêts à mettre le prix et à s’offrir des produits innovants Made in France plutôt que MDD nous explique-t-on. Certes et c’est plutôt le signe d’une forme de maturité consommatoire appréciable. Mais c’est oublier leur dimension symbolique. Car ces produits, à la fois chers (d’un point de vue objectif) et pas chers (d’un point de vue émotionnel), sont surtout sources de réconfort et d’estime de soi. Ils contribuent à la construction d’un sentiment de fierté bien particulier, entre élitisme accessible et professionnalisme affiché. Avec ces appareils, ce n’est pas tant la vie qui est changée que l’image de soi.
Voir les grains de cafés être broyés, c’est se dire que l’on est devenu un expert du café à la différence de tous ces acheteurs de capsules. Les aspirateurs robots nous confortent dans l’idée que nous avons tout compris sur la manière d’effectuer les tâches ménagères incontournables et les friteuses de compétition dans celle que nous maîtrisons l’équilibre de notre alimentation. Il ne s’agit donc pas tant de « monter en gamme » comme aiment le dire les distributeurs, mais de monter en estime de soi.
