Une dépêche de l’AFP nous apprenait le mois dernier que si le marché du jouet subissait la baisse de la natalité (170 000 naissances en moins par an), il résistait mieux que prévu grâce à la contribution… des adolescents et des jeunes adultes… En France, « au cours des douze derniers mois, les achats destinés à des consommateurs âgés de 12 ans et plus ont représenté 29 % du chiffre d’affaires total des jeux et jouets, du jamais-vu pour ce marché » et « à elles seules, les ventes de peluches ont bondi de 14 % sur la même période, pour atteindre 50 millions d’euros » nous précise la dépêche.
Il n’en fallait pas plus pour que les tendanceurs de tous poils y voient le signe d’une société « du repli », conséquence d’un environnement incertain comme jamais et donc peu porteur de futur positif. La peluche comme antidépresseur. Pourquoi pas. On peut tout aussi y voir un coming-out en mode peluche consistant à assumer publiquement un goût longtemps tu…
Mais ces explications tiennent-elles vraiment la route pour une génération qui, ayant grandi dans le monde des jeux vidéo et des réseaux sociaux, assume le droit à la régression au point d’en faire même un élément de leur identité ? Surtout que les peluches ont, depuis quelque temps, quitté la peau de l’ours sans parfois l’avoir jamais vue. Car la tendance du moment puise son inspiration du côté du monde alimentaire qui, après influencé la case déco (gros retour des barbotines et autres allusions légumières en céramique), n’en finit pas de se réinventer.
En formes de croissant, de doughnut, de fruit ou de légume, voire de burger, de baguette, de macaron ou de pâtisserie colorée, les néo peluches ne connaissent pas de limites. Elles cartonnent auprès des « GenZult » (Gen Z + Adult), portés par une envie de plaisir régressif autant que par la perspective de petites mises en scène kawaï qui ne manqueront pas de produire du buzz sur les réseaux. Les ventes de la marque britannique Jellycat, leader de cette nouvelle catégorie de doudous (présentés et vendus comme des pâtisseries) ont été multipliées par quatre depuis 2019. Qui aurait pu le prévoir ?
On savait que les Gen Z, habitués aux messages et vocaux, avaient du mal à envisager des conversations téléphoniques, voilà que l’on découvre à présent, qu’à être trop longtemps restés sur les réseaux, ils pourraient avoir besoin d’un doudou pour aborder le réel. Pas facile de quitter le digital…
So What ?
Dans le contexte actuel de recherche permanente de moments de régression, rien d’étonnant à ce que tous les relancements de marques disparues rencontrent le succès. Les souvenirs comme anti-âge.
