Alors que le café n’en finit pas de se réinventer (filtre, capsules, aromatisé, cold brew, enrichi avec de la protéine ou du collagène, en cocktails, en gélules et, désormais, en version asiatique) voici que le matcha veut lui aussi, tirer la couverture à lui. La preuve que, désormais, la vie urbaine ne peut plus s’envisager sans une boisson chaude à portée de doigts.
Originaire de Chine, et particulièrement apprécié au Japon, le matcha est fabriqué à partir de feuilles de thé vert qui lui assurent une couleur éclatante, très compatible avec les attentes des réseaux, et qui, une fois mélangées à de l’eau ou du lait, produisent un aspect velouté qui ne peut que stimuler l’envie. Mais le matcha n’est pas qu’une boisson, il est aussi un ingrédient que l’on peut facilement intégrer à la pâtisserie pour la réenchanter. Les traditionnels flans, cakes, glaces et même smoothies prennent alors des allures verdâtres qui, au début, pouvaient surprendre, mais qui ont fini par séduire. Le pouvoir de l’étrangeté.
Le matcha peut également faire irruption dans le monde de la cosmétique sur les paupières des people et autres influenceuses. Enfin, et là n’est pas la moindre des raisons de son succès, le matcha est aussi capable de tenir un discours santé puisque, riche en antioxydants, il permet de lutter contre le mauvais cholestérol. Il aurait même des effets calmants sur le corps et l’esprit comme l’ont bien compris les moines bouddhistes…
Si le succès du matcha s’explique par ses promesses vertueuses, le réduire à un « alicament » serait nier l’importance de sa couleur, aussi facilement identifiable et instagrammable que déclinable. Combien de produits peuvent revendiquer une association aussi forte à une couleur que le matcha ? Un des futurs de l’alimentation se dessine ainsi ici sous les traits d’aliments « good looking », caractérisés par une forme, une couleur, un pack et même une gestuelle distinctive. Une manière pour eux d’induire clairement le style de vie auquel ils aspirent. Pour preuve, la transformation, lors de la dernière Fashion Week, de l’un des Café Kitsuné parisiens en un pop-up ultra green entièrement dédié au matcha avec chaises cannées et auvent vert et blanc. La consécration. Pendant ce temps, les boissons au collagène multiplient leurs apparitions avec un bleu futuriste comme signe de reconnaissance. L’avenir s’annonce coloré…
