Dans la grande consommation, innover ne signifie pas toujours inventer de nouveaux produits mais plutôt suggérer de nouveaux regards sur l’existant. Dans cet exercice de réenchantement, les mots sont à l’avant-poste. L’astuce consiste souvent à les importer d’un autre secteur (pas trop éloigné du sien pour ne pas perdre les esprits) afin de profiter de leur aura.
Pour animer sa dernière offre, l’Atelier du Vrac, le Palais des thés a ainsi imaginé des Tea sommeliers pour guider les acheteurs, leur donner des astuces concrètes et faciliter la préparation du thé même si l’on n’est pas équipé de matériel d’expert. Côté linéaires, Carte Noire nous propose depuis peu un mélange, baptisé Cuvée de caractère, inspiré des méthodes de fabrication du monde du vin. 10% des grains sont ici fermentés jusqu’à 72 heures afin de débloquer des arômes intensément puissants et un profil gustatif complexe. Conditions de plantation, nature de la terre, période de récolte, fermentation, assemblage…
Il faut dire que les univers du vin et du café ont beaucoup de points communs qui pourraient à leur tour inspirer d’autres secteurs : celui du thé, bien sûr, mais aussi, pourquoi pas, du fromage, de la viande et mêmes des fruits et légumes. Partout où le savoir-faire est regardé comme une expertise décrite par des mots riches en imaginaires. Partout où la nature a son mot à dire dans les résultats attendus.
Les cafés de spécialité participent eux aussi à la réinvention de leur marché. Ils n’en sont qu’à leur début en France, mais leur perspective de croissance semble forte si l’on regarde du côté de l’Angleterre et des États-Unis. De quoi faire monter en gamme un marché, au point de rendre acceptable de payer cinq euros (et, parfois, beaucoup plus) une tasse de café « d’exception » comme c’est le cas chez Substance ou Momus, hauts lieux du café de spécialité animés par des « torréfacteurs baristas ».
Avec ses cafés à emporter et aromatisés, Starbucks avait contribué à installer de nouvelles habitudes de consommation et à nous familiariser à de nouveaux goûts. Les cafés de spécialité viennent aujourd’hui prendre le relai avec leur vocabulaire d’expert, leurs discours sur les origines et leurs looks sophistiqués. Nous voilà à mille lieux de notre petit noir sur le comptoir. Mais qui sait si sa simplicité et sa « vérité » ne reviendront pas, un jour, sur le devant de la scène ? Après tout, on voit bien réapparaître les œufs mayo et la saucisse purée.
So What ?
Vocabulaire, gestes, savoir-faire et même imaginaire et évocations sont souvent transposables d’un univers à un autre. Innover, c’est s’inspirer d’ailleurs pour imaginer ici.
