Noël approche et voici venu le temps des jeux et des jouets. Le marché est un peu à la peine car la France compte en 2023 187 000 enfants d’un âge inférieur à 12 ans de moins qu’en 2022. Soit autant de jouets en moins. D’où une baisse de 4,5% depuis le début de l’année. Mais, bonne nouvelle, les adultes aiment de plus en plus jouer. Depuis le temps que l’on dit qu’ils sont restés de grands enfants. Le segment des jeux de cartes croit ainsi de 12%, celui des peluches traditionnelles de 4% et celui des puzzles pour adultes de 11%. Le Covid est passé par là et a laissé des traces. Jouer à la maison avec ceux que l’on a choisis est une des figures du repli sur soi et du développement d’une vie à l’intérieur, à défaut d’une vie intérieure.
L’autre bonne nouvelle est l’annonce par les fabricants du retour des stars des cours de récré des années 90. Furby, la peluche interactive d’Hasbro, née en 98 et disparue des rayons en 2016, revient ainsi dans une version non connectée, tout comme Monster High, des poupées enfants de monstres, nées en 2010 et disparues en 2018 ou encore le célébrissime Tamagotchi de Bandai. Né en 1996, au Japon, ce dernier, qui n’a jamais vraiment disparu du marché, s’apprête à réapparaître dans une version up-gradée sous la forme d’une montre connectée (4 fois plus chère que le Tamagotchi original) bénéficiant de wi-fi pour se connecter à d’autres Tamagotchi et associée à la promesse de voyager à travers un « tamaverse ». Il fallait penser.
Tous ces jouets ont pour point commun d’être nés il y a 30 ans, ce qui est loin d’être anecdotique dans leur retour puisque ceux qui y ont joué sont, entre temps, devenus parents et peuvent ainsi, à la fois se remémorer des souvenirs associés à leurs jeunes années et se valoriser auprès de leurs enfants sur le mode toujours jouissif du « tu vois, avant TikTok nous aussi on savait s’amuser ». Bienvenue dans l’ère de la consommation intergénérationnelle, un des plus puissants moteurs actuels de l’envie. Le meilleur remède aux angoisses générées par les incertitudes de notre monde.
Les succès de Starmania, de K-Way, des Stan Smith mais aussi des Ateliers Lumière, du Puy du Fou ou encore le retour de Super Mario sur Nintendo Switch, des émissions de télé disparues (Star’Ac…) et même de la chanson de la purée Mousline dans sa pub en sont autant de preuves. Partager des moments et des marques, transmettre ses souvenirs de consommation, c’est aussi ça « faire famille ».
