Le lifestyle comme horizon

La lecture de l’actualité des marques donne parfois le vertige. On apprend ainsi que le célèbre fabricant de scooter Vespa dispose désormais d’une offre de vêtements et d’accessoires lifestyle (qui ne se limite pas à une paire de gants et un protège-cou…), que l’hôtel Le Bristol a récemment lancé sa première collection de prêt-à-porter(tee-shirts, pulls et pyjamas, casquettes…), baptisée Le Bristol Society et ornée de son blason dans de « sublimes matières », et que Le Ritz propose, à l’occasion de l’ouverture de son nail bar, un vernis à ongles conçu avec Kure Bazaar nommé Ritzy, d’un rouge « à l’intersection des rouges noirs et des rouges vifs, relevé par des pigments bleus, couleur emblématique du palace parisien fondé en 1898 ». 

Pendant ce temps, Le Club Med éditait un livre de cuisine de 70 recettes créées par les chefs de ses clubs et Lancôme imaginait, le week-end dernier, dans le Marais (forcément), un pop-up immersif (très) éphémère dédié à sa nouvelle gamme Idôle où il était possible, entre deux séances de maquillage, de grignoter des pop-corn roses et de se rafraîchir à coups de canettes de la même couleur fétiche de la marque. C’est peu dire, qu’en ce moment, les marques semblent moins encombrées qu’hier par leur ADN et leur territoire d’origine. 

Mieux : elles font tout pour en sortir. Comme si une nouvelle manière d’exister sur son marché était devenue d’aller faire un tour « ailleurs ». Pas forcément pour s’y implanter. Juste pour s’y montrer, prouver qu’elles peuvent y être et, au passage, attirer l’attention et faire parler d’elles autrement. Comme si « être soi » signifiait désormais « apparaître comme un autre ». Une conviction qui dépasse largement l’univers de la consommation… 

D’où l’attrait actuel pour le lifestyle, la destination qui fait rêver toutes les marques. A peine y ont-elles posé les pieds que les voilà nimbées de l’aura décomplexée qu’elles recherchaient pour paraître cool, le Graal ultime. Luxe décomplexé par-ci, « hospitality experience » par-là, tout semble plus easy et même plus fun dans le monde du lifestyle. 

Il ne s’agit plus seulement pour les marques de penser collab’ ou partenariats (trop vus, trop nombreux) mais extension de territoire vers le style de vie pour se régénérer et proposer de nouveaux narratifs capables de leur apporter une différence et de nourrir le sentiment d’appartenance de leurs clients convaincus d’être ce qu’ils consomment. Qui pourrait hésiter ?