Tous les experts s’accordent pour dire que l’alimentation a pris la place du prêt-à-porter, manière de reconnaitre que vivre un moment est aujourd’hui davantage recherché par les consommateurs que collectionner les vêtements, les sacs et les chaussures. Comme il paraît loin le temps des it-bags. Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que les groupes de luxe commencent à faire leurs emplettes dans le secteur alimentaire comme ont déjà commencé à le faire LVMH et Prada à Milan.
Le premier a ainsi acquis 80% du capital de la célèbre pâtisserie-confiserie bicentenaire Cova alors que Prada s’emparait de Marchesi, haut lieu de la gourmandise milanaise fondé en 1824. Depuis peu, une autre marotte semble saisir les marques de luxe : l’hôtellerie. En attendant l’ouverture du Cheval Blanc à la place de feu la Samaritaine (ce qui en dit long sur l’évolution de Paris…), on apprend que Zadig & Voltaire s’apprête à ouvrir un hôtel rue Saint-Honoré, que Kitsuné a le même projet, mais à Bali (en 2021) et que le fondateur de la marque Bensimon rêve, lui aussi, d’un établissement capable de porter l’esprit de sa marque éponyme, née dans la mode, mais qui a, depuis, migré vers la décoration.
Il y a 15 ans, la marque espagnole de chaussures Camper étonnait son monde en ouvrant son premier hôtel à Barcelone, suivi d’un autre à Berlin. C’est peu dire qu’elle était précurseur. Si le phénomène existe depuis longtemps en Italie où les hôtels Armani, Bulgari, Ferragamo, Fendi et Benetton sont inscrits dans le paysage, il risque de connaître un nouveau développement dans les années à venir. Rien de surprenant dans un monde dominé par l’image.
Les hôtels offrent aux marques de luxe de nouveaux territoires d’expression (un point de croisement entre les mondes de la mode, de l’art, du vin et de la gastronomie) où elles peuvent venir proposer à leurs clients des expériences épicuriennes inédites qui ne pourront que renforcer chez eux le sentiment d’appartenir à une communauté. L’équation gagnante du moment. Une manière, finalement, de réinventer des codes de l’hôtellerie autant que ceux du retail par davantage de services et d’expériences.
Quand les vêtements décrivent un style de vie, les hôtels de marque viennent suggérer un art de vivre. Ils ne s’adressent pas seulement à un pouvoir d’achat, mais à tous ceux pour qui les marques sont des marqueurs de leurs valeurs comme de leur réussite. Et ils sont de plus en plus nombreux.
