Longtemps connoté négativement, le mot routine a trouvé une soudaine et inattendue attractivité en passant par la case beauté-cosmétique. Mieux encore : une forme de modernité tant il est désormais impossible d’envisager de s’occuper de son apparence sans avoir une routine appropriée. Sa skincare routine. Voilà donc la routine, hier associée aux habitudes et aux manies, devenue synonyme d’expertise au point d’être considérée comme une forme d’expression personnelle, voire un « ego-booster » au service de la construction de soi.
Celui ou celle qui invente une nouvelle routine bénéficie en effet aussitôt d’une reconnaissance lui permettant d’accéder au statut très envié d’influenceur et de connaître ainsi un succès certain sur les réseaux. Plus particulièrement auprès de la Gen Z, forcément. Chacun peut tenter sa chance comme, actuellement, dans le domaine du layering (superposition), qu’il s’agisse de soin, de maquillage ou de parfums.
Une autre vertu de la routine est qu’elle ne connaît pas de frontières. On la retrouve aussi bien dans le monde de la cuisine que du bricolage sous la forme de « tips » lâchés sur le mode de la confidence, qui donnent aussitôt à ceux qui s’en emparent le sentiment de boxer dans une catégorie supérieure. Plus précise et valorisante que les habituels « conseils d’utilisation », la routine est l’antichambre du professionnalisme, installée au carrefour de la tradition (reproduire des gestes de toujours) et de l’innovation (inventer de nouvelles pratiques pour affirmer sa différence).
Elle incarne un mode d’appropriation inédit où le consommateur cesserait de n’être que celui qui exécute ce qui lui est demandé pour devenir celui qui invente son propre chemin, innove et affirme ainsi son autonomie face aux marques. Une prise de distance qui ne doit rien au hasard, au moment où les consommateurs sont de plus en plus nombreux à douter de ce que les marques leur affirment…
Selon une étude publiée récemment par Klarna, fintech suédoise d’achat et de paiement en ligne, 94% des Français considèrent que les routines beauté ont un effet bénéfique sur leur bien-être mental en augmentant leur confiance en eux et leur propre estime. On apprenait aussi, il y a peu, qu’Aroma Zone figurait désormais en seconde position parmi les enseignes préférées des Français alors qu’elle n’était pas encore dans le Top 10 il y a encore un an. Comment s’en étonner ? Aroma Zone n’est-il pas le temple du DIY et des nouvelles routines beauté ?
So What ?
Pour une marque, posséder sa propre routine, c’est s’assurer l’attachement de ses consommateurs. Une forme de fidélité autant associée à l’usage qu’à l’achat…
