Depuis peu, et pour quelques semaines encore, Franprix accueille dans cinq de ses magasins parisiens, la célèbre marque de doughnuts Krispy Kreme. Identiques à ceux proposés dans ses 19 points de vente, les doughnuts sont préparés dans l’atelier de production du flagship Krispy Kreme du Westfield Forum des Halles, puis livrés frais chaque matin chez Franprix dans un meuble siglé installé à l’entrée des magasins. Idéal pour donner envie à leurs clients à n’importe quel moment de la journée. Ceux-ci peuvent s’y servir à l’unité ou choisir une boîte de 6 ou de 12, pré-emballée ou à composer parmi les recettes qui font le succès de l’enseigne depuis son arrivée en France en décembre 2023. Ils ont également accès aux séries limitées, au gré des animations et des temps forts proposés par Krispy Kreme.
L’expérience de la marque est donc semblable à celle proposée par ses points de vente. Une expérience délocalisée, mais pas déclassée, qui n’est pas sans rappeler celle des shops-in-shop des grands magasins qui permettent aux marques qui veulent s’y installer de reproduire leurs codes identitaires et leur expérience d’achat. D’ici cinq ans, si le test actuel s’avère concluant, près de 500 meubles Krispy Kreme devraient voir le jour dans la grande distribution.
Loin d’être anecdotique, l’initiative de Franprix vient nous dévoiler une des figures du commerce de proximité de demain : un commerce capable de proposer des marques, voire des enseignes, issues d’autres secteurs, comme preuves de son empathie et de sa capacité à capter l’air du temps. Une manière d’enrichir le parcours d’achat de ses clients et d’activer chez eux des désirs imprévus susceptibles de modifier leurs habitudes.
Devenir des lieux de surprise et d’étonnement au lieu de n’être que des lieux du connu et de la répétition, irrigués par la question du prix et du besoin, tel est le nouveau défi du commerce. Pendant la crise sanitaire, Franprix s’était déjà singularisée en abritant Hema afin de répondre aux attentes d’accessoires domestiques de la part de ses clients démunis face à des commerces fermés… La réussite d’une enseigne ne tient pas seulement à sa situation géographique et au flux que celle-ci peut générer, mais aussi à sa capacité à ne pas toujours être à la place qu’on lui assigne dans la construction de son quotidien.
Quand la promesse se réduit aux seuls prix bas, la consommation s’enferme dans le besoin. Quand elle propose l’inattendu, elle s’installe dans le plaisir et les envies.
So What ?
L’étonnement est, avec le partage intergénérationnel, un des plus puissants moteurs actuels du désir d’achat. Raison de plus, pour les marques, de ne pas brider leur créativité et d’imaginer des ponts avec de nouveaux univers…
