Il n’y a pas que les marques de luxe qui sont tentées d‘ouvrir des lieux, cafés, restaurants ou hôtels, capables de porter leur esthétique et leurs valeurs. La presse nous apprenait ainsi la récente ouverture du Monocle Café, dans le vibrionnant quartier de Montorgueil à Paris et du, plus inattendu, Bonbonbon, à Villeneuve-d’Ascq, ville certes, moins vibrionnante, mais berceau de l’entreprise Bonduelle à l’origine de l’initiative.
Le premier a les traits d’une « boutique-kiosque » (après le temps des flagships, place aux kiosques, caves, écrins et autres niches architecturales), ultime déclinaison du magazine lifestyle international Monocle qui trouve là l’occasion de nous présenter sa vision éthique et esthétique du monde à travers une sélection d’accessoires et de vêtements, soigneusement choisis ou fruits d’une collab’ pointue, et une carte courte composée des habituelles déclinaisons de cafés de spécialité, viennoiseries, cakes en tous genres et sandwichs japonais, complétées d’une sélection de vins et de cocktails disponibles en soirée. De quoi plaire à tous ceux qui aiment voyager en ayant l’impression de n’être jamais sortis de leurs habitudes.
Le second propose une offre axée sur la street food flexitarienne, avec grilled cheese, bowls, sandwichs et pitas, pour mieux conquérir les jeunes consommateurs en tentant d’installer dans leur esprit l’idée que légumes et gourmandise ne sont pas forcément antinomiques. Le tout dans un décor pop pour rendre le végétal sexy… La carte rassemble les marques historiques du groupe, Bonduelle et Cassegrain, assorties de quelques signatures de start-ups locales, comme preuve de leur engagement.
Si les deux propositions semblent plutôt éloignées l’une de l’autre, les marques qui en sont à l’origine n’en partagent pas moins une vision commune quant à leur développement. Elles sont toutes deux animées du même désir de ne pas seulement exister à travers une offre de produits ou de services mais, aussi, de s’incarner en un lieu capable de susciter la curiosité et de devenir un point de rassemblementqui fasse naître chez leurs acheteurs le sentiment d’appartenir à une communauté. Rien ne remplace une proposition de moments pour les marques désireuses d’exprimer leurs valeurs. Et si ces lieux ne se situent jamais dans leur cœur de business, ils participent à la construction de leur image sur les réseaux. Ici, ROI est à entendre comme Retour sur Image.
So What ?
Les marques ont longtemps été vues comme des territoires. Les voilà qui se rêvent désormais en lieux. Une manière de venir rappeler qu’elles ne sont pas toutes devenues virtuelles.
