Comme chaque année depuis 2010, le cabinet OC&C a publié son classement des enseignes préférées des Français. Soit, par ordre décroissant et pour les cinq premières places : Grand Frais, Decathlon, Cultura, Picard et Fnac. La première enseigne bio à y faire son apparition, en sixième position, est Biocoop, ce qui prouve la percée du vert dans les préoccupations du moment. Autre fait notable : l’absence d’acteurs du e-commerce parmi les dix premières enseignes. Amazon, qui figurait pourtant en tête du classement en 2012, 2013, 2015 et 2016, est aujourd’hui relégué en douzième position.
Que nous dit ce classement ? Que les enseignes préférées des Français ne sont pas toujours les plus anciennes sur leur marché. Bonne nouvelle. Que l’ordre de préférence qui leur est associé est le reflet des attentes du moment. La présence, en tête, de Grand Frais vient souligner l’importance prise par l’origine des produits achetés dans les actes de consommation. Grand Frais met en scène le circuit court, valorise la production locale, reproduit l’esprit du marché. Bingo. Après Grand Frais, les quatre enseignes citées sont installées dans le paysage depuis si longtemps que ce serait leur disparition qui serait inquiétante.
Une disparition (relative) que vient donc de connaître Amazon, l’autre enseignement de l’étude. Car Amazon n’est pas qu’un site de e-commerce, c’est aussi une entreprise dont l’image est, pour certains, contestable, en particulier lorsque sont évoquées les conditions de travail qui y règnent. La relégation d’Amazon dans le classement vient nous dire que les consommateurs intègrent désormais la dimension sociale et responsable de l’entreprise dans leurs actes d’achat. Elle laisse aussi penser que le contact physique avec une enseigne est redevenu nécessaire. Pour preuve, le nombre de sites qui ouvrent aujourd’hui une boutique dans le monde réel.
Enfin, l’analyse de ce classement ne serait pas complète si elle n’abordait pas la question de l’offre. Chacune des enseignes placées en tête ont une offre spécifique, exclusive, qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’une ambiance. Quelle est la spécificité d’Amazon ? Ses prix, son choix, ses délais de livraisons. Sans doute (parfois) assez pour déclencher l’envie d’acheter. Mais pas (toujours) pour lui associer un imaginaire capable de créer la préférence.
