Même s’il n’est pas toujours le moment convivial imaginé par Ricoré et rêvé par toutes les marques du matin, le petit-déjeuner jouit toujours en France d’une excellente image. 80 % des Français prendrait ainsi ce repas régulièrement, souvent avec des produits comme le pain, les céréales ou les produits laitiers. L’identité d’un pays tient aussi à ses habitudes alimentaires.
La nouveauté vient de ce que le petit-déjeuner est de plus en plus souvent pris hors de chez soi, dans un de ces (très) nombreux coffee-shops… quand ce n’est pas en marchant, ultime signe de la modernité urbaine… Le coffee-to-go tente ainsi de s’infiltrer dans nos habitudes, éloignant de plus en plus le petit noir du comptoir en zinc qui l’a vu naître et auquel on le pensait associé pour toujours. Les « latte signature » et autres « flat white » à emporter, accompagnés d’une part de cake, ont fait leur apparition sur toutes les cartes jusqu’aux plus étoilées, preuve que la mondialisation, c’est d’abord l’uniformisation des goûts et des habitudes.
Face à la montée de ces nouvelles pratiques, les boulangeries n’ont d’ailleurs pas mis longtemps à envisager le café à emporter comme le relais de croissance parfait pour stimuler la vente de leurs viennoiseries. Voilà le petit-déjeuner devenu stratégique et à fort potentiel, tant l’accélération des modes de vie et la quête de simplicité génèrent la recherche de petits plaisirs au quotidien.
Le petit-déjeuner permet d’accéder à la restauration pour un prix accessible, bénéficie d’une image santé, pour peu que l’on renonce aux viennoiseries et que l’on opte pour une proposition salée en mode œuf-avocat-saumon, et incarne un moment de convivialité décalée, comme une version courte et allégée du brunch du week-end. Il peut aussi accueillir toutes les nouveautés du moment : croissants hybridés en tous genres, cafés déclinés à coups de toppings et d’arômes et boissons aux promesses sans cesse renouvelées. Là réside son attractivité, bien loin des tartines beurrées et des tasses de café en céramique blanche. A quand un petit-déjeuner inspiré par l’ailleurs, d’inspiration orientale ou asiatique ?
Il fut un temps où le petit-déjeuner semblait n’appartenir qu’aux fabricants de céréales industrielles. Bientôt, il figurera sur les cartes des restaurants comme un « encas gourmand » ou une « planche réinterprétée ». Notre époque n’aime rien tant que d’inventer de nouveaux rites.
So What ?
Tous les repas qui structuraient nos journées évoluent : le petit-déjeuner sort du domicile, le déjeuner se prend au bureau et le dîner se dilue dans l’apéro. Comme autant de nouvelles opportunités de rites et de discours pour les marques.
