Un pont neuf

Cet été, les marques de luxe n’avaient pas toutes posé leur parasol sur une plage privée entre Saint Tropez et Nice. Beaucoup d’entre elles étaient d’astreinte à Paris, JO oblige, et devaient se contenter des bords de Seine. Pas question pour autant d’imaginer s’y installer en cas d’amélioration soudaine de la baignabilité du fleuve, perspective plus qu’hypothétique, et d’ouvrir ainsi un nouveau chapitre, premium et inattendu, de Paris Plage. Les marques du groupe LVMH avaient d’autres chats à fouetter. Elles étaient en mission commandée. 

Au-delà de s’occuper des médailles et de leur transport et d’habiller les athlètes dans leurs différents moments de représentation, leur mission était de préparer l’émergence d’un nouveau marché, baptisé « athluxury », comme forme ultime et upgradée de « l’athleisure » dont on peut déjà mesurer le succès au quotidien (hoodies, T-shirt, sneakers comme nouvel uniforme). Une offre combinant design athlétique et innovation technique bénéficiant de l’expertise d’une maison de couture et du vocabulaire de l’ultra-luxe. Faut suivre.

Le passage de la cérémonie d’ouverture par les ateliers Vuitton (gros plans sur les gestes et la toile monogrammée) puis l’évocation de l’hôtel de luxe installé en lieu et place de la Samaritaine (gros plan sur des grooms affairés) ne constituaient donc pas seulement un spot de pub premium vu par le monde entier à une heure de (très) grande écoute mais un pont (neuf) établi entre le monde du luxe et celui du sport. Un nouvel eldorado capable de rebooter les codes du luxe vers moins d’ostentation et de recruter au passage tous les Millennials stylés qui envisagent leur corps comme un instrument de performance et de conquête. 

L’autre objectif du groupe LVMH était de nous signifier qu’une malle, une robe ou un service hôtelier possèdent une valeur culturelle comparable à celle de Marie-Antoinette, Edith Piaf, Cerrone ou Aya Nakamura. Chacun porte une certaine image de la France sur la scène internationale en incarnant un savoir-faire unique, un héritage historique ou un talent capable de marquer les esprits. Une manière de légitimer le luxe bien plus efficace qu’une exposition ou une Fondation qui ne parle qu’à un public restreint et réputé élitiste. 

Régénéré par l’imaginaire multifacette du sport (performance, innovation, technicité, design) et doté d’un capital culturel de plus en plus affirmé, voici le luxe réarmé pour de nombreuses années.