Il y a peu, Promod lançait sa communauté en ligne, comprenez une plateforme permettant à ses membres d’échanger, de connaître les actualités de l’enseigne et de donner leur avis sur ses collections. Un outil qui, en se situant quelque part entre le blog, le magazine et le réseau social, offre à la marque l’opportunité de faire la preuve qu’elle est bien en train de passer de la culture produit à la culture client. Peut-elle d’ailleurs envisager de faire autrement face à des consommateurs de plus en plus désireux d’établir des liens directs avec les marques ?
Ici, une membre de la communauté peut, par exemple, débattre d’un sujet sur un groupe de discussion donné ou signaler la couleur qu’elle préfère pour un manteau en cours de mise au point par l’équipe créative. L’ambition affichée par Promod est de réussir à ce que ses clients finissent par s’approprier sa plateforme. Pas gagné. Fin 2017, Kiabi avait également lancé sa propre plateforme communautaire, baptisé We are Kiabi, censée engager ses clients en les incitant à interagir, poster des looks ou poser des questions. Ce site n’est aujourd’hui plus accessible…
On peut se demander pourquoi. Les consommateurs sont-ils vraiment aussi « consom’acteurs » que l’affirment les experts ? Toutes les marques rêvent de transformer leurs clients en communauté et cesser, ainsi, de ne les envisager que comme de simples acheteurs. A l’heure des réseaux sociaux, cette volonté est parfaitement pertinente et la seule question qui demeure est celle du chemin à prendre pour y parvenir. Donner à ses clients la possibilité d’exprimer leur avis ou de prendre part à une co-création ne suffit pas nécéssairement. Leur avis est-il vraiment pris en compte ? Que reste-t-il, au final, de leurs suggestions ? Quel bénéfice en tirent-ils ? Etre membre d’une communauté, ce n’est pas seulement participer, c’est d’abord éprouver un sentiment d’appartenance. Ce sentiment d’entre-soi unique qui se ressent plus qu’il ne se décrit ou se prédit. La clé de sa réussite est dans sa mise en scène qui passe par des signes de reconnaissance, des petites attentions personnalisées et aussi, par des moments de rencontre plutôt que de partage d’images ou d’opinions.
Quoi de mieux que les magasins du monde réel pour devenir ces lieux au service du lien ?
