Cela ressemble à une blague de potache, à un poisson d’avril. C’est pourtant le fruit d’une réflexion marketing sûrement très poussée. Signal annonce le lancement prochain d’un dentifrice pour hommes : White Now Men, « imbattable dans sa promesse de dents blanches en un seul brossage » nous assure-t-on… Packaging noir de rigueur. On n’est pas là pour rigoler. En septembre dernier, Danone lançait, en Bulgarie, son premier yaourt pour homme. Re-packaging noir et une recette à la fois fortement protéinée et faible en matières grasses. Le rêve de Musclor. Et n’oublions pas au passage Coca Zéro, même si la cible masculine n’est pas aussi explicitement affirmée.
A la fin des années 90, il était impossible de participer à un brainstorming sans que l’animateur demande aux participants d’imaginer ce que serait l’offre en question si on la destinait aux femmes… Naquirent ainsi les assurances pour femmes (forcément meilleures conductrices), les perceuses pour femmes (forcément plus légères), les hôtels et les taxis réservés aux femmes (elles qui ont toujours peur de se faire agresser). Voilà à présent le tour des hommes. Un partout. Le débat de la parité homme-femme va donc bien au-delà de l’hémicycle de l’Assemblée nationale…
Certains ne manqueront pas de s’étonner de telles propositions alors que le traditionnel critère homme/femme se révèle, un peu partout, de moins en moins clivant.Justement, leur répondront les esprits affûtés. L’art du marketing, n’est-il pas de proposer des creux dans les pleins ? La science de l’éternel recommencement.
Viser les hommes, c’est d’abord s’assurer du regard des consommateurs. Une promesse pas banale, facile à comprendre, qui suscite la curiosité. Beaucoup aimeraient avoir autant de qualités. C’est aussi l’opportunité dedévelopper un vocabulaire technique, proche de celui des nouvelles technologies, des équipements en tous genres et des voitures, ce qui ne manquera pas de contribuer à affirmer la technicité de la marque.
Imaginez qu’un jour, on parle de son dentifrice comme on parle de son smartphone… Un rêve marketing…
