S’il existe un mot qui compte triple dans le Scrabble marketing du moment, c’est bien Immersif. Huit lettres porteuses de fantasmes. Huit lettres pour décrire l’ultime déclinaison de l’expérience que tout le monde veut vivre ou proposer. Le premier à en avoir reniflé la force d’attraction est L’Atelier des Lumières. Depuis son ouverture à Paris, en 2018, on y fait la queue pour avoir le plaisir de déambuler dans des images au son d’une musique entêtante. Son principe est désormais décliné dans plusieurs villes, en France et à l’étranger et son succès donne des idées. Jusqu’au 16 février, à la Porte de Versailles, chacun peut ainsi profiter de La Friends Expérience, une exposition immersive permettant de naviguer dans les décors de la sitcom culte, entre son célèbre canapé, la cuisine de Monica et le café Central Perk. Une balade doudou pour Millenials et Gen Z avides d’images à partager sur les réseaux. Au printemps prochain, viendra le tour de Harry Potter dont l’expo immersive est actuellement en rodage à Vienne. Qui sera le prochain ?
Les marques ne pouvaient rester longtemps indifférentes. A New York, Starbucks décline son concept immersif de Starbucks Reserve Roastery dans différents lieux dont, récemment, l’Empire State Building (sur deux niveaux et 7000 mètres carrés) avec moult ateliers d’expériences et propositions de dégustations sensorielles. A Paris, seuls les aveugles ont pu échapper au tam-tam médiatique orchestré par Chanel pour annoncer son expérience immersive au Grand Palais Éphémère : une plongée dans l’histoire de sa fragrance la plus célèbre, le N°5 et, tant qu’on y est, un peu aussi dans celle de ses autres créations. Chapiteau de cirque, magiciens, fanfare, sol en miroir, réalité virtuelle, rencontres avec des professionnels…
Une immersion réussie suppose toujours des moyens abyssaux. De quoi ce goût pour l’immersion est-il le nom ? D’une envie d’explorer de nouveaux territoires, de s’échapper du réel, d’éprouver de nouvelles sensations dont on pourrait situer les prémices en 1988, année du méga succès du Grand Bleu. Aujourd’hui, il ne s’agit plus de plonger en apnée dans la mer, mais dans l’univers d’un artiste, d’une série ou d‘une marque, preuve que le réel n’est décidemment jamais satisfaisant. Alors que le métavers ne se révèle pas aussi attractif que prévu, n’assistons-nous pas plutôt à la naissance d’un métavers IRL, plus pragmatique et accessible ?
