La semaine dernière, après trente mois (!) de travaux, Dior fêtait la réouverture de son immeuble de l’avenue Montaigne, à la fois berceau historique et figure emblématique de la marque. Ce n’est pas une simple boutique affirment tout de suite ses dirigeants, mais un « univers ». Y a-t-il d’ailleurs encore de « simples boutiques » ? On rêverait parfois de voir éclore de « simples boutiques » débarrassées de toutes velléités d’expériences et d’instagramabilité…
Outre les ateliers de confection, l’univers Dior comprend une boutique de mode et d’accessoires savamment éclairée, un salon Haute Couture, une pâtisserie et même un restaurant proposant des recettes de Monsieur Dior himself. Le tout, dans un environnement parsemé d’œuvres d’art, de citations du maître en néon et de toiles représentant des looks emblématiques de la maison. Miracle de l’architecture, des jardins ont réussi à y trouver leur place… Un musée offrira aux fans la possibilité de revivre les grands moments de la maison animés par ses différents directeurs artistiques. Ils pourront en particuliier y voir le bureau de Monsieur Dior, parfaitement reconstitué, ainsi que la cabine d’essayage d’origine de ses mannequins. Le story-telling poussé dans ses ultimes retranchements pour un prix d’entrée de 12 euros tout de même. Réservé aux motivés. Enfin, le bâtiment accueillera une suite de 200 m2, forcément luxueuse, permettant aux meilleurs clients de la maison de passer une nuit au cœur de la marque. Inédit et hautement fantasmatique.
Au moment où le luxe s’aventure, par peur d’être dépassé, dans les mondes du metaverse et des avatars numériques, l’importance accordée par Dior à son bâtiment historique vient confirmer celle des racines et du réel face à l’immatériel. Rassurant. Mais pas suffisant. Car l’équation gagnante pour une marque chargée d’histoire consiste désormais à faire de son magasin un lieu simultanément patrimonial et vivant. Encore un paradoxe à résoudre, mais sans doute la meilleure façon de se différencier de toutes les marques, plus récentes, qui n’ont pas grand-chose à raconter.
Qu’il s’agisse d’imaginer des collaborations inattendues avec Nike ou de proposer, au sein de son navire amiral, une pâtisserie, un restaurant ou un musée, l’objectif poursuivi par Dior est à chaque fois le même : maintenir sa désirabilité au plus haut. La seule définition du luxe qui vaille.
