En 2019, elle a détrôné Johnny en France. Il fallait bien que ça arrive. Mais qui donc ? Angèle bien sûr. Angèle est belge (comme Johnny, la comparaison s’arrête là), mais elle pourrait tout aussi bien être la fille sympa qui vient d’arriver dans notre immeuble. Plus de 500 000 ventes, tous canaux confondus, pour son album Brol. Elle est aussi une des chanteuses les plus suivies sur les réseaux (2,5 millions d’abonnés) où elle est, bien sûr, très active. Son premier morceau, La loi de Murphy, est sorti il y deux ans. Seulement. En moins d’un an, Angèle est devenue un phénomène qu’il devient difficile d’ignorer. Impossible même de ne pas tirer de leçons d’un tel plébiscite.
Peut-on encore faire du marketing sa profession en restant le nez dans ses chiffres de ventes ? L’inspiration n’est plus à chercher du côté des marchés, mais des consommateurs. Et le succès d’Angèle est riche d’enseignements. Trois traits de son « positionnement » semblent particulièrement intéressants à relever. Tout d’abord, sa proximité. Angèle n’est, ni star, ni hype. Juste normale. Et cette proximité fait assurément partie des raisons de son succès auprès des ados. Surtout des filles. Angèle permet l’identification, qu’il s’agisse de son physique ou de sa manière de s’habiller. Un autre élément explicatif réside dans son engagement. Dans un contexte post #metoo, son titre « Balance ton quoi » apporte sa pierre au combat féministe par son message autant que par son ton : léger, décalé tout en étant clair et soutenu. Le troisième trait de son succès tient à son univers esthétique, non négligeable. Une esthétique très particulière dont la modernité réside dans la capacité des images à s’inspirer de la banalité du quotidien tout en le transcendant pour créer des images pop. Dans son dernier clip, « Oui ou non », la publicité (tiens, tiens) est au cœur de l’inspiration. Pas celle des constructeurs autos qui délivrent des leçons de philosophie (deviens toi même, ose, exprime tes envies, ne renonce à rien…), mais celle de l’ancien monde qui nous vante les mérites des petits déjeuners en famille, des nettoyants miracle, des fauteuils inclinables électriquement, des serviettes hygiéniques, des crédits directs et des pare-brises sans éclats de verre…
Proximité pour favoriser l’identification, engagement pour animer une communauté, univers esthétique fort et singulier : ne seraient-ce pas les trois cases que toute marque en quête de succès doit désormais cocher ?
