Pendant longtemps la publicité n’a eu d’yeux que pour les femmes. Femmes séductrices, femmes fashionista, femmes fitness et, bien sûr, femmes mères, responsables de l’éducation de leurs enfants et donc de leur apprentissage des marques. Un rôle stratégique. Depuis peu, hasard ou non, les hommes reprennent le dessus.
Dans le monde de la pub, on trouve ainsi des hommes-potes, soit des barbus goguenards en baskets et sweat-shirts à message qui boivent des bières devant des écrans ; des hommes-pères, ni jeunes, ni vieux, souvent en pull cool sur un canapé, entourés de leur famille et des hommes-papas, jeunes et complices de leur progéniture, toujours prêts à se déguiser ou à faire une petite blague, histoire de prouver que l’enfance n’est pas si loin d’eux. De temps en temps, on peut aussi croiser des hommes seniors, plus rares, animés, soit par des questions de placements financiers, soit par des problèmes de prostate. Tout de suite moins drôle.
Les hommes-potes habitent les pubs pour les bagnoles, les fringues ou les banques en ligne qui constituent l’essence de leurs conversations. Les homme-pères sont très souvent appelés à la rescousse par les nouvelles technologies, à la fois pour montrer qu’ils sont « encore dans le coup » et pour, subtilement, signifier que les nouvelles technos, ce n’est pas si compliqué que ça, puisqu’ils y arrivent. L’occasion de renouer le fil avec leurs enfants. Ce sont eux qui paient leur tournée de fibre pour tous chez Orange et qui achètent leurs voyages sur Internet grâce à la carte cryptée de la Société Générale. Les hommes-papas, quant à eux, sont les « héros » de leurs enfants. Ils sont à la fois un peu magiciens grâce à leur voiture super-équipée d’ouvertures automatiques de hayon arrière et un peu dotés de super-pouvoirs quand ils se mettent en tête de changer le monde par leur comportement de citoyens exemplaires. Tous ne portent pas de cape et ne travaillent pas (encore) dans le bio, mais on voit bien les métiers à viser pour devenir super-papa…
Trois figures de l’homme qui sont aussi trois moments de sa vie. A chaque fois, ce n’est pas le consommateur, voire le prescripteur qui intéresse les marques, mais celui qui va permettre à une relation d’exister, qu’il s’agisse d’une conversation, d’un moment ou d’une complicité. Car l’important n’est désormais plus tant de faire acheter que de créer du lien. Place à la consommation relationnelle.
